白酒销售中的营销策略探讨

白酒销售中的营销策略探讨



  摘要:为什么白酒产品在目标市场上的生命周期越来越短?这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多,竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物,对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说,应净化营销思维,找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。

  关键词:白酒,销售,营销策略

  一、商超销售渠道所不具备的场所优势

  首先,商超在消费者心目中的信赖度非常高。在人们越来越重视品质的情况下,商超会得到更多的青睐,很多消费者宁愿多走几步路,就图喝得放心、舒心,相对于餐饮渠道,商超在这方面的优势只会越来越突出。

  其次,商超具有极强的便民性。随着社会消费水平的不断提高,酒类消费场合不会总局限于餐饮场所,如果说一款产品在餐饮终端做响了名头,要想保持旺销势头乃至寻求市场的二次提升,应该倚重商超的作用。

  再次,运作商超渠道的风险性要比作餐饮和流通小得多。

  另外,商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势,鉴于当前餐饮渠道中存在的一些不规范竞争,天价酒水令消费者大皱眉头,商超的相对平价能赢得消费者强烈的认同感。对于白酒产品,随着目前自带酒水的呼声一浪高过一浪,商超渠道将越走越宽。

  二、渠道策略

  任何行业的发展都必然经历四个阶段:初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段,白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间,中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费,求远远大于供,白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从1979年的改革开放开始到1999年的20年间,中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段,随着开放、搞活和市场经济发展步伐的加快,这个阶段,中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是:第一阶段,由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性,全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺,众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围:广告营销。通过单纯的电视广告,一夜间使孔府家酒红遍大江南北,此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行,纯广告营销的时代已经结束,完全竞争时代已经到来。1999年,小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕:垄断竞争阶段。

  小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化,将以往的广告拉动,转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广,创造了全面覆盖和纵深发展,进而都完成了年突破10亿元大关的神话。

  三、抢占白酒终端

  白酒的终端体现在许多方面,按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、酒吧、超市和百货店,如果是拓展思路,实施嫁接营销,其终端可以延伸到婚纱影楼、烟草专卖店、户外等等,营销和抢占终端,一是要对终端细分,分为ABC,进行分类管理;二是需要在策略方面进行促销,如系列化、生动化的产品排列、如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等;三是要在终端利用人员进行推销,在户外进行推销,既要吸引顾客走进来,又要主动走出去。得终端者得的天下。

  四、终端细化

  1.酒店终端。酒店终端是白酒商家必争之地,对于酒店终端的促销,主要有三个群体:一是主流酒店老板。白酒销售,尤其是中高端,其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店,除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外,还必须要针对酒店老板开展促销,只有这样,才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销白酒产品,另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。在白酒终端给予酒店老板直接利益,激发酒店老板积极性推销白酒新产品,主要以铺货返利和销售返点两种常用方式,满足酒店老板的心理期望值,如对白酒销售达到一定量的酒店,定期组织酒店老板外出旅游,为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。

  2.酒店促销员。白酒销售过程的最后一个环节,就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者,真正的白酒销售主要就是在酒店。这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节,也是最后的“临门一脚”。在酒店配备具有良好形象和促销技巧的专职促销员,可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传,提升产品品牌的消费形象度,有效拉近产品和消费者之间的距离。需要招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员,并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装,风格要与产品品牌风格相一致,让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵,尤其是产品包装所内涵的酒文化,让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵,同时,可以在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目,比如在酒店设置卡拉ok卡座,凡是饮用这个品牌的消费者都可以挑选专职促销员唱歌,或为朋友现场点歌之类的,也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。

  五、营销渠道的市场定位

  所谓核心渠道,就是依据品牌的定位和定价,在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台,通过这一细化的单一渠道的整合推广,在目标市场上能使品牌成为亮点,通过可持续性营销亮点能成为强点,强点形成重点突破后,边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点,首先要找准目标消费者。

  其实营销只不过是在某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已,只要找到并运用好这一规律,就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题,包括白酒的生命周期过短的问题。

  参考文献:

  [1]尹子民,崔锦荣;竞争力与可持续发展度战略决策图[J];北京工业大学学报;2005年05期

  [2]晏国祥,方征;营销组合理论演变的内在逻辑[J];郑州经济管理干部学院学报;2005年01期


 


作者: 彭兴盛  来源: 《商情》2015年33期


[报告关键词]:   营销策略    白酒  

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