BATT互联网广告发展分析报告( 39 页)

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目录

一、互联网广告行业究竟如何？ ..... 6

（一）互联网广告行业2019 年上半年真实增速几何？ ....... 6

1、对标国际市场，则整体增速比国际及北美市场略高 ........... 7

2、马太效应持续加强，五大巨头占比提升 ....... 9

3、时长与收入的错位进一步强化 ..... 10

4、活跃用户与收入增长——活跃用户见顶，对收入拉动有限 ..... 11

（二）广告主需求端来看，受经济周期与行业政策影响较大 ........... 12

二、谁增长了？谁掉队了？谁持平了？原因是什么？ ....... 13

（一）电商广告：随着电商的二次爆发迎来高光时刻 ....... 13

1、增长动力来自何处？从需求端来看，电商广告ROI 较高，商户愿意花更多的钱在电商引流与转化上 ..... 15

2、增长动力来自何处？从供给端看，电商对于营销产品的开发日益成熟，产品矩阵丰富性提高.......... 18

（二）互联网品牌广告——受长视频网站内容上线影响，以及广告主预算收窄影响，持续下滑 ....... 22

1、三家长视频广告收入持续下滑 ..... 22

2、互联网品牌广告与人均VV 高度相关，三家长视频未来播放内容储备盘点.......... 23

（三）信息流广告——处在行业供需振荡期，调整后将向龙头集中 ....... 25

（四）搜索广告——百度的统治时代结束，垂直领域觊觎搜索蛋糕 ....... 27

三、行业正在起变化——我们判断会影响整个行业格局的几个新趋势 ........... 30

（一）从流量价值到用户价值的挖掘，互联网广告寻找增长的第二曲线 ....... 30

1、中美广告差异显著，平台ARPU 值增长空间显著 ........... 30

2、多渠道提升广告转化——从APP 应用下载，到线索获取，到商品转化，最后是开店带货....... 31

（二）效果广告持续进化——效果广告发展史，从1.0 到4.0，从凤巢到巨量 ...... 32

（三）LA（local advertiser）强势增长——广告投放愈发本地化. .... 34

四、投资建议 ........... 37

（一）阿里巴巴：抢占下沉市场引发用户新一轮增长，同时广告产品的进一步开发将引领电商广告行业持续增

长 ........... 37

（二）腾讯：网络广告增速放缓，广告库存或将继续保持过剩状态 ....... 37

（三）百度：核心业务搜索广告收到挤压，信息流广告难抢头条蛋糕 ........... 37

（四）微博：视频内容运营与社交效应驱动活跃用户量增长，四季度KA 或有回流 .... 38

（五）美团点评：本地生活服务广告抗压增长，线下向线上转化成为行业新增长点 ........... 38

五、风险提示 ........... 39

图表目录

图表 1 国内主流互联网公司2018-2019H1 广告收入情况 ......... 6

图表 2 2018-2019H1 互联网广告收入情况 （亿元） ........ 7

图表 3 全球广告及互联网广告收入情况 （亿美元） ....... 8

图表 4 美国数字广告市场占比 ..... 8

图表 5 美国互联网公司广告收入增速情况 ......... 8

图表 6 中国互联网公司广告收入市场占比 ......... 9

图表 7 BATT 系用户在移动大盘中的占比 ........ 10

图表 8 互联网媒介集团分布 ....... 10

图表 9 各社交媒体Ad load 统计 ........ 10

图表 10 移动互联网巨头系APP 使用时长占比 ........ 11

图表 11 移动互联网巨头系广告收入占比 ......... 11

图表 12 中国网民规模增长情况 ......... 11

图表 13 中国移动互联网用户月人均单日使用时长 ......... 11

图表 14 2018-2019 上半年TOP10 行业投放刊例花费同比增幅 ..... 12

图表 15 2018 下半年广告主行业投放比例 ........ 13

图表 16 2019 上半年广告主行业投放比例 ........ 13

图表 17 阿里巴巴广告收入（亿） ..... 14

图表 18 京东广告收入（亿） ..... 14

图表 19 拼多多广告收入（亿） ......... 14

图表 20 美团点评广告收入（亿） ..... 14

图表 21 电商行业TOP3 MAU 与活跃买家及增速（亿） ....... 15

图表 22 2019 年6 月移动购物行业用户规模增量 .... 15

图表 23 2019 年6 月移动购物行业人均使用时长增量 .... 15

图表 24 2017-2019Q1 主要行业销售费用同比增速 .......... 16

图表 25 国内零食公司销售费用情况 ......... 17

图表 26 三只松鼠平台费用加服务费 ......... 17

图表 27 拼多多商户后台管理后台：广告模块内置于整体的店铺管理体系中 ..... 17

图表 28 阿里巴巴、拼多多广告货币化率 ......... 18

图表 29 京东分业务货币化率 ..... 18

图表 30 阿里妈妈营销产品推出历史 ......... 19

图表 31 阿里妈妈营销产品梳理 ......... 19

图表 32 阿里妈妈营销产品图例 ......... 20

图表 33 拼多多线上推广产品梳理 ..... 20

图表 34 拼多多线上推广产品图例 ..... 21

图表 35 美团点评广告推广产品梳理 ......... 21

图表 36 美团点评广告产品图例 ......... 22

图表 37 腾讯爱奇艺广告收入（亿） ......... 22

图表 38 优酷网易广告收入（亿） ..... 22

图表 39 互联网品牌广告收入模型 ..... 23

图表 40 腾讯视频品牌广告产品梳理 ......... 23

图表 41 腾讯视频品牌广告产品图例 ......... 24

图表 42 爱优腾三家部分开机、待播剧梳理 ..... 24

图表 43 互联网信息流广告收入模型 ......... 25

图表 44 中国不同形式网络广告市场份额及预测 ..... 25

图表 45 今日头条流量变现方式及付费价格 ..... 26

图表 46 中国移动互联网信息流广告市场规模趋势 ......... 26

图表 47 主要信息流平台DAU 和广告加载率 .......... 26

图表 48 主要信息流广告报价趋势变化 ..... 26

图表 49 Facebook 广告加载率同比增速 .... 27

图表 50 Facebook 广告数量与广告单价反向震荡..... 27

图表 51 互联网核心信息流产品比较 ......... 27

图表 52 2019 年1 月全国搜索引擎市场份额移动端占比 ........ 28

图表 53 垂直领域搜索产品梳理 ......... 28

图表 54 百度核心业务广告收入 ......... 29

图表 55 百度活跃广告主数量 ..... 29

图表 56 头条搜索产品矩阵VS 百度搜索产品矩阵 .......... 30

图表 57 爱奇艺、奈飞ARPPU 值对比 ...... 30

图表 58 微博、Twitter、Facebok 单用户价值对比（美元） ........... 30

图表 59 深度转化营销产品 ......... 31

图表 60 快手小店，魔筷星选微信小程序月活用户 ......... 32

图表 61 抖音快手营收目标（亿） ..... 32

图表 62 短视频行业主要变现方式 ..... 32

图表 63 效果广告发展历程 ......... 33

图表 64 OCPM 简化流程 .... 34

图表 65 算法推荐与搜索广告对比 ..... 34

图表 66 2017-2018 年中国网民使用各类互联网应用的用户规模及增长率 ........... 35

图表 67 2017 年上市、挂牌医美企业销售费用占营业收入比重 .... 35

图表 68 华韩整形，丽都整形销售费用构成 ..... 36

图表 69 中国医美电商市场规模（亿） ..... 36

图表 70 新氧营业收入拆分（亿） ..... 36

图表 71 2019 年1 月手机百度和今日头条APP 信息流广告刊例及实际核算单价 ....... 38

图表 72 微博2013 年至2019 年各季度MAU（百万）及同比增速 ....... 38

图表 73 微博2013 年至2019 年各季度DAU（百万）及同比增速 ........ 38