数字化广告业研究报告(100 页)

数字化广告业研究报告(100 页)


目录

一、数字化正在重构广告业,透明和安全重要性凸显....... 10

(一)数字化正重构广告业,数字营销规模将缓慢增长............ 10

1、数字化正对广告业整体流程进行重构........... 10

2、数字营销规模及份额持续提高,但增速放缓且行业毛利率持续走低............. 11

3、公关业务的数字化将进一步打破公关与广告的边界.............. 13

(二)透明及安全问题突出,技术将助力广告业去中介............ 14

1、广告透明和品牌安全问题提升广告监测需求........ 14

2、程序化直接购买占比提高............. 15

3、传统广告代理模式日渐式微,技术进步加速去中介化.......... 17

二、新兴技术持续赋能广告业,技术提供商未来可期....... 19

(一)大数据+人工智能推动智慧营销落地....... 19

(二)应用区块链技术以构建更加优质透明的数字营销生态系统.............. 23

(三)基于SAAS 的SCRM 供应商将快速增长.............. 26

三、信息流广告快速增长,内容营销未来可期.......... 30

(一)原生广告价值凸显,信息流广告快速增长...... 30

1、原生广告将成为拉动网络广告市场规模持续增长的动力之一....... 30

2、移动广告持续向视频化、社交化转移,短视频营销将成移动营销下半场.............. 32

3、公众号内容流化,小程序广告如约而至....... 40

(二)垂直内容仍有蓝海,知识营销崛起......... 42

1、垂直内容KOL 带货能力强劲,是口碑营销的核心......... 44

2、知识营销:从广而告之到广而认之...... 49

四、消费升级将为细分市场带来新机遇............. 53

(一)户外媒体加速数字化转型,渠道下沉带来新增量............ 53

1、数字户外将继续蚕食传统户外份额,户外媒体加速数字化转型............ 53

2、消费升级、广告渠道下沉将带来户外媒体新增量......... 55

(二)智能终端广告将成为家庭娱乐经济新入口...... 56

五、相关公司............ 62

(一)科达股份:构建营销云生态圈,打造区块链媒体入口............. 62

1、剥离地产业务,全面转型数字营销集团....... 62

2、数字营销业绩亮眼,步入后整合时期........... 64

3、打造区块链媒体入口,拟收购游戏发行公司........ 65

(二)华扬联众:数字广告代理龙头,海外业务未来可期........ 65

1、数字广告代理龙头,有望受益于行业集中度的提升.............. 65

2、拥有优质的客户及媒体资源,回款效率有保障............. 67

3、技术保持行业领先,设立海外子公司实现营销出海.............. 68

(三)麦达数字:智慧营销+智能硬件双轮驱动........ 69

1、智慧营销+智能硬件双轮驱动,业绩可期.............. 69

2、切入企业级SAAS 领域,由数字营销向智慧营销迈进............. 71

3、进入互联网巨头供应链,智能硬件业务获新生............. 73

4、积极进行外延式布局,助力公司战略落地............ 76

(四)蓝色光标:全面转型数字科技,费用优化助边际向好............. 76

1、第一大股东变更,持续向数据科技公司转型........ 76

2、放慢并购扩张步伐,费用控制有望带来盈利的进一步改善........... 80

3、境外业务稳步增长,国际化布局初显成效............ 81

(五)梅泰诺:收购大数据营销公司BBHI,AI 应用逐步落地........... 83

1、传统主业稳定发展,向智慧城市基础设施建设发展.............. 83

2、积极收购数字营销相关标的,打通数字营销全产业链.......... 84

3、引进产业专家及技术专家担任高管,成立大数据及人工智能研究院............. 86

(六)浙江富润:双主业发展,深耕大数据营销...... 86

1、收购泰一指尚,切入互联网营销行业........... 86

2、传统业务稳定发展,有望持续受益于行业集中度的提高和景气度的回升.............. 89

(七)分众传媒:生活圈媒体龙头地位稳固.............. 90

1、公司是生活圈媒体龙头,将持续受益消费升级及渠道下沉........... 90

2、消费升级及渠道下沉有望为公司带来增量空间............. 92

3、阿里150 亿入股,加速媒体终端的数字化升级............. 93

(八)思美传媒:内容产业化运营平台初现.............. 94

(九)引力传媒:深耕内容,移动营销大有可为...... 97


图表目录

图 1、腾讯的WE+营销体系 .......... 11

图 2、数字代理业务利润占比在2017 年首次超过一半............ 12

图 3、数字营销已经成为最主要的广告形式 ........... 12

图 4、A 股广告营销公司数字营销业务毛利率持续走低 .......... 13

图 5、到2019 年,BAT 将占据中国数字广告市场70%份额 .............. 13

图 6、中国公关市场规模及增长预测 (2014-2025) ........... 13

图 7、中国公关服务市场竞争格局及集中度 ........... 13

图 8、2017 年移动效果广告异常点击率成上升趋势 ....... 14

图 9、中国程序化广告技术生态图 ........ 16

图 10、程序化广告投放流程 ........ 16

图 11、咨询公司的数字营销业务营收快速增长 .............. 18

图 12、百度闪投原生动态商品广告优势 ....... 19

图 13、鹿班系统架构 ........... 20

图 14、鹿班系统可根据不同风格生成不同文案 .............. 20

图 15、阿里妈妈全域营销产品矩阵 ...... 20

图 16、京东推出的人工智能文案系统“莎士比亚” ...... 21

图 17、科大讯飞全链路营销闭环 .......... 22

图 18、讯飞RAIBOO 智能营销方案 ....... 22

图 19、讯飞智能服务机器人零售案场应用场景 .............. 22

图 20、科大讯飞广告智能投放系统 ...... 23

图 21、区块链广告平台及工作方式 ...... 24

图 22、小米营销数据链 ....... 24

图 23、ADLEDGER 成员包括主要的广告技术和广告内容公司 ............. 25

图 24、区块链在广告行业应用案例 ...... 26

图 25、全渠道获客解决方案 ........ 27

图 26、中国SCRM 供应商使用与满意度现状 ......... 27

图 27、社交化销售帮助线索加速转化从而提高销售协同能力 ......... 27

图 28、本地部署与云服务成本及结构对比 ............. 28

图 29、中国SAAS CRM 行业规模将保持20%以上增速 ............. 28

图 30、来自用户视角的SAAS-CRM 品牌格局 .......... 29

图 31、中国原生广告类型及各自特点 ........... 30

图 32、2013-2020 年中国原生广告市场规模 .......... 31

图 33、中国原生广告市场规模结构 ...... 31

图 34、美国原生数字广告市场规模 ...... 32

图 35、美国原生数字广告大部分是社交类 ............. 32

图 36、我国移动广告市场规模持续增长,占比持续提高 ........ 32

图 37、2018 年广告预算将持续向移动端倾斜 ........ 33

图 38、2018 年移动营销投放渠道将以社交及视频为主 ........... 33

图 39、移动视频广告市场快速增长 ...... 33

图 40、原生视频内容占比将持续上升 ........... 34

图 41、广告主对原生视频广告的平均预算持续攀升 ...... 34

图 42、短视频行业用户总使用时长 ...... 35

图 43、短视频行业用户人均单日使用时长 ............. 35

图 44、短视频营销主流玩法 ........ 35

图 45、抖音与品牌合作打造各类创意营销广告 .............. 36

图 46、抖音挑战赛使互动体验升级 ...... 37

图 47、抖音基于内容打造智能社交生态 ....... 37

图 48、抖音广告类型占比 ............ 38

图 49、抖音渠道各行业广告投放数占比分布 ......... 38

图 50、电商销售中以护肤美容行业占比最高 ......... 38

图 51、电商销售的落地页来源分析 ...... 38

图 52、2017 年中国互联网短视频MCN 市场规模 ........... 39

图 53、短视频MCN 将推动互联网内容生态升级 ............ 39

图 54、短视频MCN 有望加速内容营销市场的去中介化,从而进一步提升内容营销的市场空间 39

图 55、微信公众号图文打开率和分享率呈现下降态势,原文点击率有所回暖.......... 40

图 56、小程序可帮助自媒体解决公众号投放的痛点 ...... 41

图 57、小程序广告的类型 ............ 41

图 58、视频贴片式广告点击率能够达到常规图片的4 倍 ........ 42

图 59、小程序激励式视频广告样式 ...... 42

图 60、营销已从“渠道为王”向“内容为王”转变 ...... 43

图 61、美国对自媒体关注度在2011 年达到顶峰,随后回落 ........... 43

图 62、中国对自媒体关注度从2013 年开始升温 ............ 44

图 63、自媒体KOL 开始向全平台化发展 ....... 44

图 64、2017 年微信公众号500 强的阅读集中度在提升........... 45

图 65、2017 年广告投放向头部内容集中 ...... 45

图 66、MCN 机构帮助内容创作者整合资源从而规模化输出内容实现商业变现 ........ 46

图 67、两种内容生产方式 ............ 46

图 68、明星/泛娱乐型KOL 与垂直型KOL 对比 ...... 47

图 69、小红书构建起了分享世界好物并即时可买的完整社交电商闭环 ............ 48

图 70、小红书在深耕垂直化口碑营销的基础上,开始向生活方式入口平台发展 ...... 48

图 71、2017 年中国知识型产品用户规模持续扩大 ......... 49

图 72、内容专业性直接影响广告效果 ........... 49

图 73、国内外知识产品一览 ........ 50

图 74、知乎知识营销内容优势分析 ...... 50

图 75、知乎用户学历分布 ............ 51

图 76、知乎产品矩阵图 ....... 52

图 77、2016-2017 年传统户外广告各城市的面积变化 ............. 53

图 78、2017 年互联网公司在数字户外媒体的花费大幅增长 ............ 54

图 79、户外LED 广告与传统户外大牌对比 ............ 54

图 80、小城市和大城市的收入差距将不断缩小 .............. 55

图 81、2015 年-2017 年各级市场户外广告刊例花费比较 ........ 55

图 82、健身房广告位形式多样,将成车企必投媒体之一 ........ 56

图 83、OTT 产业链格局逐渐完善,下游广告市场快速发展 ............. 56

图 84、2013-2020 年中国OTT 终端保有量 .............. 57

图 85、OTT 商业化:5 年完成互联网广告的复制与创新,未来3 年将进入付费会员+场景营销变现. 58

图 86、OTT 广告形式已经从单一展示向智能化、多形式的程序化投放模式转变 ...... 58

图 87、中国OTT 广告市场规模快速增长 ....... 59

图 88、系统层VS 内容层OTT 广告市场规模 .......... 59

图 89、2017 年OTT 开机广告库存总量及构成 ....... 59

图 90、2017 年OTT 贴片广告库存总量及构成 ....... 60

图 91、国产五大品牌占得近2/3 系统层广告,BAT 三家占得近九成内容层广告 ....... 60

图 92、更多的广告主愿意增加OTT 广告预算 ........ 61

图 93、数字营销A 股标的财务数据一览 ....... 62

图 94、科达股份发展历程 ............ 62

图 95、科达股份营销云结构规划 .......... 63

图 96、科达股份现有产品矩阵 .............. 63

图 97、近4 年科达股份营收及增速 ...... 64

图 98、近3 年科达股份数字营销业务营收及增速 .......... 64

图 99、2017 年科达股份两大事业部收入占比 ........ 65

图 100、2017 年科达股份两大事业部利润占比 ...... 65

图 101、近4 年华扬联众营业收入构成:以广告投放代理为主 ....... 66

图 102、华扬联众集团构成 .......... 66

图 103、近4 年华扬联众营收、营收增速及归母净利润增速 ........... 67

图 104、近4 年华扬联众各项业务毛利率变化 ....... 67

图 105、华扬联众客户以直接客户为主 ......... 67

图 106、华扬联众应收账款周转率 ........ 67

图 107、华扬联众技术系统升级计划 ............. 68

图 108、华扬联众设立海外子公司以顺应海外营销趋势 .......... 69

图 109、麦达数字现有业务布局 ............ 70

图 110、麦达数字营收、扣非净利润及其增速 ....... 70

图 111、麦达数字营业收入结构变化 ............. 70

图 112、麦达数字现有投资布局 ............ 71

图 113、麦达数字3 家营销标的业绩承诺完成情况 ........ 72

图 114、麦达数字智慧营销业务架构 ............. 72

图 115、麦达数字智慧营销雷达平台 ............. 73

图 116、麦达数字智能硬件业务发展历程 .............. 74

图 117、2017 年智能硬件AMC 曲线 .............. 74

图 118、受益于消费电子业务止跌回升,麦达数字智能硬件板块实现快速增长 ........ 75

图 119、麦达数字智能家居系统与产品 ......... 75

图 120、麦达数字工业自动化设备电子部件制造 ............ 75

图 121、蓝色光标公关子公司近三年营业收入 ....... 76

图 122、蓝色光标广告子公司近三年营业收入 ....... 76

图 123、蓝色光标三大核心业务 ............ 77

图 124、蓝色光标研发投入及占比 ........ 78

图 125、蓝色光标全案推广服务的数据科技产品具有较高的毛利率 ......... 78

图 126、过去3 年蓝色光标已成功孵化多款高毛利产品 .......... 78

图 127、蓝色光标最新股权结构 ............ 79

图 128、蓝色光标与拉卡拉联合成立昆仑堂大数据研究院 ...... 79

图 129、蓝色光标TO C 业务 ......... 80

图 130、蓝色光标营收规模持续增长,2018Q1 增速回升 ........ 80

图 131、蓝色光标归母净利润及其增速 ......... 80

图 132、蓝色光标三项费用规模及其增速 .............. 81

图 133、蓝色光标三项费用占营收比例逐年下滑 ............ 81

图 134、蓝色光标出海广告投放业务快速增长,毛利率微升 ........... 83

图 135、梅泰诺传统主业稳定发展,开拓路灯物联新领域 ...... 84

图 136、梅泰诺正逐步完善数字营销全产业链布局 ........ 84

图 137、数字营销标的业绩对赌及完成情况 ........... 85

图 138、华坤道威主营业务 .......... 85

图 139、华坤道威数据智能产品矩阵 ............. 85

图 140、华坤道威基本财务数据 ............ 85

图 141、浙江富润最新股权结构图 ........ 87

图 142、泰一指尚业务构成 .......... 88

图 143、泰一指尚财务数据表现良好 ............. 88

图 144、泰一指尚4 大业务板块,能够提供一体化数字商业解决方案 .............. 88

图 145、公司纺织印染业务止跌回升 ............. 90

图 146、公司钢材业务营收持续快速增长 .............. 90

图 147、分众传媒发展历程 .......... 91

图 148、分众传媒营收、扣非净利润及其增速 ....... 91

图 149、分众传媒近三年三大业务收入占比 ........... 91

图 150、户外媒体公司近三年毛利率比较 .............. 92

图 151、分众传媒楼宇屏幕媒体数量 ............. 93

图 152、分众传媒楼宇框架媒体数量 ............. 93

图 153、思美传媒广告业务构成 ............ 94

图 154、近4 年思美传媒营业收入及增速 .............. 95

图 155、近4 年思美传媒净利润及增速 ......... 95

图 156、思美传媒近三年业务结构变化 ......... 95

图 157、内容营销业务拉动思美传媒毛利率止跌回升 ............. 95

图 158、思美影业内容作品 .......... 96

图 159、思美传媒逐步建立起“IP 源头+内容制作+营销宣发”的内容产业化运营平台 .... 96

图 160、引力传媒发展历程 .......... 97

图 161、引力传媒营收及其增速 ............ 98

图 162、引力传媒销售毛利率逐步回升 ......... 98


[报告关键词]:   数字化广告    广告  

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