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蓝海战略理论及案例分析

蓝海战略理论及案例分析

摘要:目前在日趋激烈的市场竞争中,蓝海战略理论的提出为企业开辟了新的发展道路。蓝海战略同时追求“差异化”和“低成本”,不以战胜竞争对手为目标,将重点全部放在为买方和企业自身创造价值上,由此开创新的市场空间。蓝海战略可以通过跨越他择性产业,跨越战略集团,跨越买方链,跨越互补性产品,跨越时间等途径实现。通过案例分析可知,具体制定蓝海战略的第一步就是转变视角,第二步要重建市场边界。明确蓝海是一个动态的过程,因此企业就要不断创新,不断开拓新的市场领域。


一、引言

从广义角度来讲,利润是收入和费用的差额。商家一般采取提高售价或降低成本两种途径追求利润最大化,往往导致企业之间残酷的竞争,这样的市场被称为“红海”。随着越来越多的企业瓜分和拼抢有限的市场份额和利润,无论采取“差异化”战略还是“成本领先”战略,在“红海”中,获利空间越来越小。蓝海战略最早是由W.钱·金和勒.莫博涅于2005年在《蓝海战略》一书中提出,为现代企业战略管理提供了新的范式和实践方法。许婷(2007)指出,蓝海战略不是单一的创新行为,而是一种集成创新;彭晓燕、钟雪旗(2009)作了关于中小企业发展的蓝海战略理论研究,指出中小企业可以从替代性行业、不同战略类型、客户链、互补性产品或服务、客户的功能性和情感性诉求等方面来考虑在未来创造自己的“蓝海”,开创全新的市场。也有一些学者对蓝海战略的前景持怀疑态度,乔明哲(2006)指出,蓝海战略将面临来自顾客需求、企业内外部环境、企业内部变革、实施战略后的防御能力等方面的重大风险。

二、蓝海战略概述

蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手转向为买方提供更多产品价值。通过跨越现有竞争对手边界看市场以及筛选与重新排序不同市场的买方价值元素,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在“蓝海”,从而摆脱已知市场空间的残酷竞争,开创新的市场空间。

深陷红海的企业在已有的产业秩序中树立自己的防御地位去击败对手。而对于蓝海企业,不以战胜竞争对手为目标,而是采用不同的战略逻辑,将价值创新作为基石,企业将重点全部放在为买方和企业自身创造价值上,由此开创新的无人争抢的市场空间。

蓝海战略同时追求“差异化”和“低成本”。开创蓝海也要降低成本,同时提升产品价值。蓝海战略借助战略布局图,列出影响产品成本和销量的因素,然后站在买方的角度,将这些因素加以变动,从而塑造出新的价值曲线。主要包含四个步骤:第一,剔除在产业长期竞争中的攀比元素。从传统理念看,这些元素经常被认为是合理的,但从买方角度看是不必要的;第二,削减那些为与对手竞争而设计过度的元素,它们往往超过了顾客的需求,增加了企业成本;第三,发现并取消消费者不得不作出的妥协;第四,发现为买方提供价值的新动力,以创造新的需求,这一步是开拓蓝海的核心,往往需要通过观察相似的市场,借鉴发展历程后在其基础上创新。

成功的蓝海战略应该具有三个互为补充的特点,即重点突出、另辟蹊径、主题令人信服。重点突出要求从一个恰当的视角将冗杂的、传统的、高成本低价值的元素剔除掉,从而做到“成本领先”。另辟蹊径就是转换思维,发掘创新价值,用添加新元素的方法推动产品差异化。主题令人信服是针对需求者而言的,要让顾客明白产品的主题,不需要过度的广告宣传就能使产品深入人心。

三、制定蓝海战略的途径

(一)跨越他择性产业

他择性产业是提供与自己的产品互为替代产品的行业。在市场中,企业不仅与自身所在产业中的企业竞争,还与其他产业中生产替代品的企业竞争,替代品包括形式不同但功能或核心效用相同的产品和功能与形式都不同而用途却相同的产品。跨越他择性产业吸引更多的消费者,应突出重点即产品和其替代品共同吸引顾客的元素,并集增加产品中促使买方跨产业购买的关键元素,剔除或减少其他元素,降低成本,开拓市场空间。

(二)跨越战略集团

战略集团是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。多数战略集团把重点放在改善他们在战略集团内部的竞争地位,这无疑会增加成本。跨越现有战略集团开创蓝海的关键在于突破狭窄的视野,厘清决定顾客在消费品之间作出选择的影响因素,进行顾客调查和设计顾客体验,充分了解顾客需求,提升产品市场价值。

(三)跨越买方链

市场中,买方是由不同环节组成的一条链,每个环节都直接或间接地影响购买决定。购买者不一定是实际的使用者,所以在设计营销策略时,不同的产品应该针对不同的重点销售对象。

挑战产业有关目标买方群体的常识成规,有可能引领我们发现崭新的蓝海。企业可以通过跨越买方群体看市场得到新的启发,由此重新设计价值曲线,把目光集中到过去忽略的买方群体上,摆脱红海中对有限买方的竞争,开拓新的市场领域。

(四)跨越互补性产品

互补性的产品常常蕴藏着未经发掘的需求。关键在于明确买方需求,考虑人们在使用产品过程中都有哪些需要。企业可以不单生产或销售一类产品,可以同时生产或者销售互补品,给买方带来方便,从而会吸引更多的顾客,甚至可以吸引潜在买方,扩充买方市场。

(五)跨越时间

企业不是孤立存在的,随着时间的推移同时受外部环境变化和潮流的影响,包括新技术的产生,政府管制政策上的变化等。管理者们往往侧重预测,然而实施蓝海战略的关键灵感很少来自预测本身,而是源于从商业角度洞悉这样的变化将如何改变顾客所获得的价值,如何影响企业的商业模式。通过跨越时间看市场,将今天市场所提供的价值移到明天市场可能提供的价值,就能主动塑造未来,开创新的蓝海。

四、案例分析

本文选取逸朗休闲书吧项目来阐释如何实施蓝海战略。这是一家主营图书业务和饮品业务,打造读书、休闲、生活为一体的综合性服务书吧。在创建该项目之前进行市场调查,该项目拟建位置在某大学城,调查显示该大学城现有小书店两家,书店内空间狭小,书籍种类较少,两家书店没有形成串谋垄断,竞争异常激烈;饮品店若干,多为外卖店,没有给顾客休憩的位置。制定蓝海战略的第一步就是转变视角,从买方的角度考虑定位。随着人们的生活压力越来越大,尤其是就业越来越困难的当下,这种快节奏生活环境中,消费者需要安静舒适的环境体验慢生活,逸朗休闲书吧应运而生。


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图1  逸朗休闲书吧的战略布局

制定蓝海战略的第二步就是要重建市场边界,以摆脱竞争。逸朗休闲书吧通过三种途径来重建市场边界。

(一)整合市场,提供互补性商品

考虑到逸朗休闲书吧所处的位置在大学城,主要顾客为学生和老师。现有的书店只提供各种考试辅导用书,饮品店也只外卖各种冷饮和奶茶。这两类商品可作为互补品销售。因此,逸朗休闲书吧主营图书业务和饮品业务,打造读书、休闲、生活为一体的综合性服务功能。

(二)降低装修成本,打造产品价格优势

现有的一些书吧往往主打高雅的环境,通过豪华装修来提高竞争力,比如在书架旁放置高大的古董瓷瓶,在墙壁上摆放油画等,但这并不是大学城附近消费者关注的重点,但却会产生巨大的成本。逸朗休闲书吧抛弃这些传统的理念,只是在墙壁上描绘一些山水画提高意境,舍去了昂贵的摆设,大大降低了成本,从而降低饮品和图书的售价,提升竞争力。

(三)紧跟潮流,提供特色服务

随着电子商务的普及,饮品的网上销售日益火爆,美团、“饿了吗”等网站均提供网售平台。逸朗休闲书吧与时俱进,也提供网上点单,送货到门,顺应时代潮流。另外,现在大学中自习室紧张,占位现象愈发严重,逸朗休闲书吧下一步也要打造自习位出售系列,并且提供午餐,为学生们提供学习场所。

五、结语

企业树立蓝海战略理念就是不要只着眼于竞争和现有的竞争手段,也不要认为压倒对手取得竞争优势是唯一的办法,要学会转变视角,跳出原来的框架,用新的思路重塑价值曲线,从而开拓新的领域。另外,蓝海是一个动态的过程,当一家企业开创了一片蓝海,并在对其业绩产生强大影响力后,就会出现模仿者,激烈的竞争又会重演,企业就要不断创新,开拓新的市场领域。

参考文献:

[1]W.钱·金.蓝海战略[M].商务印书馆,2012.

[2]戴丽萍.基于蓝海战略的价值创新分析[D].河北农业大学商学院,2008.

[3]徐婷.蓝海战略的价值创新内涵及案例分析[D].南京大学,2007.

作者简介:亓甲飞(1990-),男,山东济南人,硕士,研究方向:数量经济学。


 


作者: 山东财经大学数学与数量经济学院 亓甲飞  来源: 《对外经贸》2015年第7期


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