蘑菇街海外代购战略浅析（案例分析）

---

就当前发展情况，首先对蘑菇街和蘑菇街海外代购做了基本解释。其后，通过SWOT战略分析方法，对蘑菇街海外代购的优势、劣势、机遇和风险分别做了详细分析，并通过将各个分析结果进行整合理解，对蘑菇街海外代购做出一些决策。

一、前言

科学技术的发展，电脑的普及以及快速的更新换代，互联网迅猛发展，都为电子商务的发展提供了物质基础条件。在这种环境下，像蘑菇街这类电子商务网站如雨后春笋般迅速成长，为21世纪的第二个十年带来了新鲜的血液。

二、详细论述

(一)蘑菇街基本情况。蘑菇街主要是针对当代年轻时尚女性消费者创建的新型电子商务网站，主要提供服装、鞋帽、配饰、箱包、护肤彩妆等符合“85后”及“90后”消费群体的商品。蘑菇街是由杭州卷瓜网络于2011年2月14日情人节这一具有很大营销点的节日里创建上线的，它的核心宗旨是将购物在网络大背景下与社区结合在一起，打造成为中国乃至世界最时尚、最前沿的以女性为主体的社区性网站。

蘑菇街于2011年夏季推出了移动客户端，包括iPhone和Android两个版本。2012年初，拥有蘑菇街账号的用户多达600万，网站及客户端每天平均活跃人数多于160万，每日的平均浏览量达到7，000万以上，并且这个数据在快速增加。伴随着代购的火热发展，2013年夏季，蘑菇街的海外代购平台成功上线，并将中国年轻女性比较感兴趣的韩国作为代购的第一站。现如今，蘑菇街的月销售量过亿，俨然成为中国最具有影响力的电子商务网站之一，成为流行时尚的集结地。

(二)蘑菇街的海外代购。蘑菇街的海外代购于2013年启动，并开始运营，首站便选择了受青年女性消费者欢迎的韩国，并且仍然沿用以前的顾客自主浏览自主选择购物的使用模式，方便快捷便于消费者选购。主要代购产品是以蘑菇街主要商品服饰、箱包为主，并以蘑菇街现有的展示模式、销售模式完成此项工作。

对于消费者，每一次提到代购，大多数人首先考虑的便是运费问题。一般的微信代购、QQ代购、微博代购以及通过其他方式进行代购的店家，会有两种处理代购运费的方式：一是将代购运费独立进行计算，这样就会给消费者带来一种运费的价格过高可以抵顶一件商品的价格的想法。二是店家会将运费计入商品中，并且提高应有的运费价格，这样就会直接将商品的价格提高，如若是第三方代购，代购者为挣取差价，便会抬高商品定价，这样会使价格不够实际，给顾客带来所支付的金额与所购买的产品价值不成正比的感觉。但是，针对这一现象，蘑菇街海外代购选择的是不向任一用户收取代购费用，而是将对应国家国内的运费、对应国家到中国的运费与中国国内运费一体化按汇率折算为人民币后压缩计入商品的价格中。而其中的代购费与佣金等则是由对应国家与蘑菇街达成战略合作的企业进行支付。这样就不会给消费者带来高运费低质产品或是高产品价格不切实际产品的不满消费感受，这更有利于提高顾客忠诚。

(三)蘑菇街海外代购战略分析。针对蘑菇街海外代购进行战略分析，分析方法为SWOT分析法。

SWOT分析方法：将S(strengths)：优势；W(weaknesses)劣势；O(opportunities)机会；T(threats)威胁等方法一一列出，并把各种因素相互结合理解分析进而得出一系列的战略决策。其中，优势S和劣势W是内部因素，机会O和威胁T是外部因素。运用这种分析方法更能全面系统的对所处的环境进行分析与理解，并能准确的得到结论，且结论具有一定的说服性。

1、优势S(strengths)

(1)品牌优势：在阿里巴巴旗下的淘宝网发展日益稳定、多种网络购物模式齐头发展的情况下，蘑菇街以其以女性、年轻、时尚为主的独特消费群体在众多电商网站中独树一帜。蘑菇街网页的设计精简干净、图片清晰、布局合理等更为其品牌建设奠定了一定基础。据以“85后”为主要调查群体的调查显示，10名女性中有7人知道蘑菇街这一网站，其中有4人在蘑菇街上交易成功。这已说明，蘑菇街对其自身品牌的建设已达到了一个很高的程度。

(2)服务优势：服务始终是一个循环往复的过程，将一个环节推到正确的轨道上，它便会给公司企业带来强大的连环效益。蘑菇街始终将自己的中心定位在顾客身上，将顾客放在第一位、全心全意为顾客服务、为顾客提供使其满意的多种线上服务。例如，在线客服可以随时为顾客解决疑惑、回答顾客的问题。蘑菇街还形成了较独特的搭配服务，将每一件衣服与其搭配的衣服联系在一起，不仅仅满足顾客对服装搭配的需求，还可以为搭配的衣服进行宣传推广，达到事半功倍的效果。将顾客放在首位，使得蘑菇街的服务优势更加明显，顾客满意度得到提升，更好的实现了顾客忠诚，因此更加显示了服务带来的优势。

(3)资金优势：快速的发展给蘑菇街带来了一定的收益，使之有了一定的资金基础，并且通过几轮融资也获得了一定的资金支持。

(4)质量优势：首先是其网站的质量，界面有别于淘宝网那种密集多字的混乱感，蘑菇街更注重其图片的清晰度以及色彩搭配，使浏览者可以很清楚地看到商品的具体形态，给浏览者视觉上的冲击感。蘑菇街网站的页面中，图片占据了一大部分，每张(组)图片的文字是以能少则少的原则进行配对的，这种方式的优势使页面简洁，更多的是可以吸引顾客的兴趣，使其产生想点进去了解更多的冲动。其次是产品的质量，每一件产品都是经过精挑细选才上架销售，保证了产品质量，同时保证了顾客的利益。

2、劣势W(weaknesses)

(1)宣传渠道：蘑菇街将宣传渠道主要集中在传统方式，例如短信宣传方式、邮件宣传方式等，使蘑菇街的对外宣传有所局限。作为电子商务网站，我们却很少能在网络上通过网页、QQ、微博、博客等看到蘑菇街的宣传图片。

(2)物流不统一：蘑菇街是一个集合了各商家的大型购物网站，但其物流并不是一个统一的系统。蘑菇街中每一个商家独自售货发货，他们自主选择物流公司寄送商品。现今，随着物流业的迅猛发展，物流公司繁多杂乱、情况质量参差不齐，这会给蘑菇街这种购物网站的物流来带一定的影响。如果经常浏览蘑菇街中商品的评价，会很明显的发现一个现象，消费者会将对物流方面的认识加入到对商品以及店家的评价中。如若物流速度慢、快递员服务态度不好，则会给该店家以及商品带来不好的影响。若是对物流很满意，我们也经常会看到，对于某件商品的评价内容仅仅有对物流的评价，这样也不利于其他消费者对该商品及店家的了解。因此，统一的物流不仅会给蘑菇街带来整体形象上的影响，还会给各店家、各商品带来积极有意的帮助，对蘑菇街树立良好的形象有很大的帮助。

(3)忽视管理：蘑菇街近年加大了投资力度，加快了扩张速度，但是在扩张中却忽视了管理的重要作用。有了管理才有其接下来的一系列的发展，正确的管理方式会为蘑菇街整体发展确定方向，是确保其有效运行发展的必要条件，是使蘑菇街完成预计目标，提高效益的基础保障。正确的管理观点、管理模式、管理方法可以使蘑菇街有别于其他同类型网站，使它在自己所处的领域独领风骚。

(4)服务不完全统一：虽然蘑菇街有其总体客服，但是这并不能解决每个商家每个商品自己特有的问题。每个商家拥有自己的客服系统，对每个本家的潜在顾客以及顾客的疑问进行解答。但是这种情况有一个很大的缺点便是不是每一个商家的客户服务都能做到及时解决问题，这样会影响消费者购买的心情和决策，会使商家丢失一定量的顾客群。

(5)消费者对商品的热情高于对网站的热情：很多消费者更注重商品本身，而并不是过多的在乎产品所依附的购物网站，消费者对商品的热情度远远的高于对蘑菇街本身的喜爱。如若同样的商品以相差并不多的价位同时出现在天猫等其他更具知名度的网站，则大多数消费者会选择到天猫等其他更具知名度的网站进行购买，而不会选择蘑菇街这样的没有将自己的品牌形象树立得特别完好的网站。

3、机会0(opportunities)

(1)经济全球化发展迅速：自从加入世界贸易组织，中国加强对外开放，加强与其他国家的沟通交流，实现了资源的优化配置。中国积极入世使得进出口增加迅速，有利于各企业吸引外资，扩大了就业、提高了人民生活水平、促进了我国对外贸易的发展。

(2)世界经济三大主体、三大市场：虽然世界经济合作组织很多，但起主要作用的是由欧洲联盟、北美自由贸易区和东亚自由贸易区构成的三大主体。在这些主体下，美、欧、日又占了总额中近一半的量。

(3)近年来信息技术发展飞速，电子商务行业拓展迅速，但其发展并不完全，可以提升发展的空间还很大。

(4)电子商务行业竞争激烈，各公司在比较中发展，有利于彼此的共同进步。

(5)激烈的竞争环境使得各公司分别寻找合作对象，合作发展趋势明显，在合作中竞争与发展。

(6)经济的飞速发展使人们的生活速度明显加快，生活节奏变快，工作课业繁重，导致人们去实体店购买商品的时间缩短，因此人们更加依赖于网络，更喜欢选择网上购物。

4、威胁T(threats)

(1)淘宝网等在消费者心目中知名度较高的一些网站在影响力方面对蘑菇街的冲击较大。

(2)国际经济危机：美国经济稍有复苏、CPI增速短期有提升迹象；德国经济始终保持着复苏的势头；而亚太地区的经济总体上来说比较偏弱：日本CPI继续保持回落状态、韩国消费者信心指数回落、新加坡CPI增速的负增长趋势仍然未曾改变。

(3)各国对外贸易政策各不相同。

(四)蘑菇街海外代购决策

1、对内

(1)网站：仍然坚持多图大图少文字的精简干净的模式，坚持服装搭配这一特色形式，继续提高商品质量。

(2)管理：加强管理，抓制度，抓队伍，全面提高工作质量。将制度完善，制定目标并且将各项工作按层级向下安排。明确各人员的任务，提高员工的认知，加强责任意识，加大工作力度。以便确定蘑菇街的发展方向，增强蘑菇街的运作效率，使每一个员工都充分发挥自己的潜能，为顾客提供满意的服务，以便树立更好的企业形象，提高效益。

(3)品牌：加强品牌建设，必须要从三个方面入手：一是加强质量管理；二是加大宣传力度；三是推进科技创新。将上乘质量的产品通过精心策划的宣传过程使其品牌由“无牌”到“有牌”，再到“创牌”，最后到“名牌”。加强与政府及其他企业的配合与合作，得到政策和资金的支持，为蘑菇街的品牌建设提供良好的环境。

(4)服务：制定统一的服务理念，建造强有力的服务团队，因人而异提供符合消费者的具有特色的服务。端正服务人员的服务态度，以服务为目的，对客户保持积极乐观友好的态度。坚持“真诚为顾客”这一服务理念。完善蘑菇街现有的服务系统，统一与非统一的服务模式结合，针对不同情况，采用不同服务类型。

(5)物流：蘑菇街可以在物流方面，提供统一的包装服务，紧紧抓住物流这一良好的宣传途径。

2、对外。(1)利用当前世界、国内经济形势。积极利用当前世界经济多极化的形势，拓展蘑菇街的海外代购。经济危机带来风险的同时，也给各国带来了机遇，努力抓住机遇，积极开拓与海外的合作，实现互利共赢；(2)针对现如今各国不同的对外贸易政策，采取不同的方式与不同的国家形成不同的合作模式；(3)蘑菇街应该利用现有政策，多渠道融资，为其发展奠定资金基础。

三、总结

在电子商务日渐覆盖我们的生活的背景下，蘑菇街不仅仅要保持其原有的营销模式，更应该完善其内部资源，拓展外部资源，利用内外所有资源优势，抓住市场机遇，努力创新，寻求更新的挑战。使海外代购这一时下十分吸引消费者的营销模式更加完善，让海外代购成为独特的一种文化。(本文指导老师：王乐)

参考文献：

[1]马春光.国际企业经营与管理[M].中国对外经济贸易出版社，2002.

[2]刘燕.伊利集团的SWOT分析及发展对策[J].内蒙古科技与经济，2012.5.

[3]陈立新，才志红.物流信息系统及对物流经营管理作用[J].民营科技，2013.7.

 

作者： 渤海大学管理学院 邱惠文  来源： 《合作经济与科技》2015年第5期下