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中小企业微营销策略研究

中小企业微营销策略研究


摘 要:通过合理界定中小企业的范围,仔细分析中小企业的特点,并结合微营销带给中小企业的现实益处,总结得出微营销的营销模式特别适合在中小企业中推广和应用。鉴于此,本文在对中小企业微营销的主要策略进行研究的基础上,对如何完善中小企业微营销模式提出了应对措施,这有助于中小企业更加有效地开展微营销活动并能更好地发挥其在社会主义建设中的功能。

关键词:中小企业,微营销,营销策略

一、引言

伴随着智能移动终端的更新,传统购买方式的转变以及信息化程度的加深,以微博、微信为代表的低成本、高传播性的新媒体营销方式开始出现并普及,并且在企业营销体系中的作用和地位越来越重要。综合国内外学者的研究成果分析,在对微传播的认识方面观点基本一致,普遍承认并接受了微传播给人们日常生活带来巨大影响(Ellison,2007;高嫒,2001)以及其中所蕴藏的商业价值(Facebook,2011);对于企业微营销模式的策略(Michael Pettis,2013;吴敏,2002)和实际应用等方面(Mares & Torra,2013;单晓彤,2014)也都主张要根据实际情况具体问题具体分析。但是,目前学术界对于中小企业微营销的研究尚处于起步阶段,有待进一步挖掘和深入研究。

二、中小企业的特征及选择微营销的原因分析

(一)中小企业的特征

中小企业是指与所处行业中的大型企业相比,在人员、资产、经营等各方面的规模都很小的经济单元。这种企业一般由单人或少数人投资经营,雇佣员工较少,营业额较小,在企业经营上基本都是由投资者直接管理,受外界因素干扰较少。与大型企业相比,中小企业主要具有以下几个特点:

机动灵活,适应性强。中小企业具有投资少、周期短、成本回收快等特点,经营项目和范围比较丰富、宽泛,经营管理灵活,在经济波动剧烈时,能及时调整经营方向,积极适应市场变化,紧跟时代步伐,与管理层级多、组织机构复杂的大型企业相比,具有“船小好调头”的优势,更能积极、快速地对市场变化做出反应。受自身规模等条件限制,中小企业在单一产品的大规模生产上无法与大企业进行竞争,但在大企业不能完全触及的一些细分市场上,中小企业一般更专业、更有竞争力。中小企业通过在细分市场的专业化生产,往往能够与大企业形成协作发展的形势,并与大企业建立密切关系,依托大企业促进其发展和成长。

经营范围广,产品单一,市场竞争激烈,经营成本高。中小企业基本涵盖了社会经济和生活的各个方面,广泛存在于制造业、服务业、建筑业、农业、运输业和零售业等竞争性行业。由于自身资金规模以及科技水平的限制,实力弱小的中小企业一般只能选择进入准入条件相对较低的行业发展,而其产品主要集中在大部分厂商都能生产的中低端产品。另外,由于中小企业所进入的行业均属竞争性行业,且过于集中,这就造成行业间产品同质现象明显,企业间竞争残酷,生产经营成本较高。但就目前来看,中小企业数量众多、行业分布广,而且还具有经营管理灵活、贴近消费市场等特点,使其在个性化消费盛行的市场环境下,更能有效满足消费者的多样化需求。

抵御经营风险的能力差。中小企业自身就先天存在着人力、财力、物力不足的劣势,而许多中小企业在发展过程中不能正确面对自身的不足和所处的环境,盲目扩大生产经营的范围和规模,不切实际地追求多元化的发展道路,最终导致企业出现资金短缺、产品质量低下、服务不到位等情况,使整个企业的生产经营活动陷入恶性循环。另外,中小企业一般都存在融资困难的问题,这就使得很多中小企业基本上都难以承受生产经营过程中可能出现的风险。

(二)中小企业选择微营销的原因

微营销模式有助于降低中小企业的运营成本。由于中小企业普遍存在人力、财力、物力先天不足的问题,因此中小企业在营销策略上更青睐于成本低、效果好的营销模式,而微营销正是满足这一要求的高性价比的营销模式。相较于传统媒体高昂的广告费用,微营销模式只需要想办法吸引公众的广泛关注,然后通过微博、微信等新媒体平台对企业的产品及服务信息进行推送和传播,基本上不会产生任何成本,另外微营销利用网络新媒体平台的营销特点也能够有效降低企业的实体店投入成本和人工成本。

微营销有助于中小企业及时掌握客户的需求。微营销的媒介--新媒体具有即时互动的特点,能很好地实现企业和客户之间的实时互动,企业通过与客户的积极互动,可以及时获取客户对产品的具体要求,进而有效引导企业充分利用自身灵活机动的特点,有针对性地根据客户需求调整生产方向,拓展新的消费市场,并积极完善产品和服务。

微营销有助于中小企业获取有效数据和信息反馈。通过分析社会化媒体上的用户资料和数据,可以有效指导中小企业确定目标消费群体,并对产品进行准确定位,从而有针对性地进行营销活动。微媒体,特别是微信具有“一对一”精确推送的特点,这使中小企业针对特定消费群体的精确营销变为现实。

微营销有助于中小企业进行“口碑营销”,加强用户和企业的连接。企业的产品信息通过消费者进行广泛的传播,可以有效促进品牌的推广和宣传。微媒体传播的特点是信息传播速度快,不管是微博转发还是微信朋友圈分享,相对于传统的营销模式而言,这都是一种可信度更高、影响力更大的传播方式。这种利用消费者自发传播的营销模式对于品牌认知度较低的中小企业而言,营销效果一般都比传统的营销模式更高效,也更能被消费者接受。

三、中小企业微营销模式

活动营销。活动营销是指中小企业在有效整合资源的前提下,通过组织策划相关活动或借助社会重大事件来达到宣传和营销的目的,实现提升品牌知名度、美誉度和影响力,并最终带动消费、实现盈利。微博是开放式的微媒体平台,具有高效传播的特点,互动性较强,中小企业借助微博举办线上线下各种趣味活动,可以充分调动起用户群体的积极性和主动性。

有奖转发。有奖转发是一项有偿性营销方法,由于其吸引力强、效果显著,是一种深受中小企业和客户广泛认可和欢迎的营销模式,业已成为中小企业积极采用的普遍性的营销方式。其运作步骤分为三步:第一步是中小企业通过官方微博发布一条信息,内容通常与中小企业的产品和服务相关,其中说明了转发即有机会获得奖品,在微博中要写明转发的方式方法、抽奖的时间和规则等;第二步是活动结束之后,由企业自主筛选出入围用户,并即时通知;第三步即兑换奖品。有奖转发具有非常高的吸引力,是增加粉丝的一个有效方式,有奖转发不仅具有平均成本低、吸引力强的特点,同时效果显著,能在最短的时间内迅速提升中小企业的影响力。

植入式广告。植入式广告是近几年兴起的一种新型广告形式,植入式广告要求产品与广告相融洽,达到有广告胜似无广告的效果,要通过对品牌和产品服务的分析,剖析其内在特征,然后将植入式广告融入到传播媒介中,使广大用户在无形中获取产品广告,最终达到产品营销的目的。随着社会化媒体的迅速发展,植入式广告已广泛存在于人们日常生活的各个方面,不管是微博、微信等微媒体,还是网站等传统网络平台,都能发现植入式广告的踪迹。微营销平台是一个互动性和交流性极强的平台,因此需要更加谨慎地考虑如何使广告深入受众心中,达到宣传的目的。作为以人际交流为主的微平台,运用故事、网络热点、段子、活动等吸引受众,能够在短时间内达到较理想的效果。微博中常见的热点植入广告、段子手等都非常受大众的欢迎,通过有趣的图文、视频吸引用户的注意力,激发用户参与的欲望,往往能取得意想不到的效果。

在线客户服务。在线客户服务的一对多、即时性和互动性是微营销特点的延伸,微营销不受时间和空间的限制,为中小企业的营销提供了一定的便捷条件。中国电信依据微营销平台开展在线客户服务功能,2009年在新浪开通了客服微博,提供查询手机、客户投诉等相关业务的咨询和办理,不仅节约了人力和物力,而且极大地方便了客户,产生了积极的反响。此后,中国移动和中国联通以及其他公司也相继开通了在线客户服务业务,通过微平台向用户提供在线服务。这种模式的引入能够缓解实体店面的人流压力,同时也让客户逐渐形成了自助式业务办理的习惯,形成了一种良性循环。

全员参与。全员参与是指中小企业或者中小企业的其中一个部门的员工集体开设账号进行相关的营销推广活动。全员参与要求参与者都要具备基本的微营销基础知识,同时还要求中小企业要对参与人员进行相关内容的培训,制定规章制度以及微营销运营规则,全员共同参与从而实现微营销利益最大化。全员参与一般要求全员在用户面前展现的形象一致,保持中小企业和个人的一致性和整体性。

网络硬广告。网络硬广告相对于植入式广告而言,是指在网络和微营销平台上直接发布广告。网络硬广告与百度和谷歌的关键词广告非常类似,中小企业通过购买关键词获取广告资格,当用户搜索时就会出现中小企业的广告。国内微营销平台上也出现了网络硬广告的形式,腾讯微博、新浪微博、搜狐微博都有自己的网络硬广告,中小企业可以选择适合自己的版面进行广告投放。

四、中小企业微营销策略建议

结合企业自身发展现状选择合适的微营销模式。中小企业应切实明确自身产品定位以及目标消费群体,根据所选择的社会化媒体选定相应的微营销模式。与构建企业自身的网站相比,利用成熟的社会化媒体平台对中小企业而言性价比更高,而且还可以根据已经明确的客户群开展精准营销,最终达到营销的目的。中小企业微营销平台应首选基础用户较多的社会化媒体平台,如微博、微信等。

应重点使用一种或尽可能少的社会化媒体平台,尽量集中用户的注意力。对中小企业来讲,最佳方案是选择一种最合适的社会化媒体作为影响平台,多个营销平台虽然可以扩大营销的受众面,但也会造成用户的注意力被分散,同时还会增加企业运营、维护平台的成本。另外,要注重企业在网络平台上的形象,在社会化媒体平台上,企业的品牌以及美誉度等都代表着企业自身的形象,这与现实中的一样。中小企业应放低姿态,积极和消费者互动,努力提高品牌的受关注度,在维持现有的消费群体的基础上,积极吸引潜在消费者的关注。

制定切实的微营销目标和合理的营销周期。中小企业应根据自身的实际情况和营销预期来确定微营销的目标和周期,目标不宜过高或过低、周期不宜太长或太短。在确定营销的目标和周期后,应采用相应的统计、分析方法对微营销给企业带来的实际价值进行评测,并且对微营销的效果进行检验和评估,以调整和确定下一阶段企业的微营销策略。

注重营销的手段和技巧,防止让客户产生反感。企业营销内容的推送应重点关注消费者的接受程度,应当以客户的需求为主,切不可只发布企业产品的信息,积极避免微营销选择的社会化媒体平台变成企业的公告发布平台。另外,对消费者关心的话题和内容要及时回复,积极收集消费者对企业产品和服务的相关诉求,以便企业能更进一步地改进企业产品的生产、经营和销售环节。

不断地创造热点话题、积极开展线上线下活动,提高用户的参与度。平台被关注的数量并不能代表企业通过社会化媒体平台开展的微营销活动是否成功,而平台关注者的有效性、活跃度以及对企业的忠诚度和认可度等才能很好地体现企业微营销活动的成功。企业只有通过与消费者的不断沟通,尽量让消费者了解企业的品牌文化和内涵,并且对消费者提出的一些想法和疑问进行积极回答,尽可能地让每位用户的需求得到满足,积极引导客户参与企业的品牌塑造和口碑传播,才能让消费者产生归属感和认同感,并最终为企业创造价值。

参考文献:

1.马智萍.大数据时代的中小企业营销创新方式选择.商业经济研究,2015(4)

2.朱明洋.论微营销的概念化与其发展的新阶段.集美大学学报(哲社版),2015,18(1)

3.童登峰.微营销策略在酒店业中的应用研究.湖北经济学院学报(人文社会科学版),2014,11(5)

4.赵永新.中小企业社会化媒体营销策略探究--以微博营销为例.企业研究,2014(3)

作  者:卢海涛    

出  处:《商业经济研究》2016年第19期


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