2014年中国奢侈品市场研究( 25页)

2014年中国奢侈品市场研究( 25页)


 随着全球奢侈品市场日渐适应“新常态”,即长期保持低速但更具可持续性的增长,中国大陆也缓步随后,2014年首现负增长:奢侈品市场消费总额约为1,150亿元人民币,增长率为-1%。根据今日新闻发布会公布的贝恩公司《2014年中国奢侈品市场研究》,在不断变化的客户需求动态、全新及新兴奢侈品牌的涌入以及经济增长放缓这三股力量的推动下,中国奢侈品市场正在经历根本性转变。因此,2015年在华奢侈品牌必须通过适应新市场条件和客户期望加快自身发展步速。

 
在对人口群体的共同行为进行观察后,贝恩公司调查发现,消费者细分的边界呈现模糊状态;消费者偏好的品牌越来越多样化,专属、优质、高性价比以及无明显商标等要素变得日益重要。贝恩公司对1,400名中国消费者展开的调查发现,他们变换奢侈品牌的可能性日益提高。70%的受访者声称他们喜欢尝试不同的品牌和风格,由此导致了更加明显的品牌多元化,从需求及合意性方面为进取型品牌提供了更多与传统大牌公平竞争的机会。该调查表明近45%的受访者计划未来3年购买更多的新兴奢侈品牌。
 
贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者布鲁诺·兰纳指出:“在华奢侈品牌的市场空间全面开启。这为新兴品牌打开了新的市场机遇。同时,传统大牌也切勿骄傲自满,因为中国奢侈品市场在不断发展变化,否则他们将会面临在中国消费者中‘失宠’的风险。”
 
如今,奢侈品牌不仅需要彼此间竞争更大的消费者购物支出份额,而且还需要与消费者对水疗和游轮等豪华旅游和体验与日俱增的兴趣相抗衡。调查发现,有55%的消费者表示他们曾花钱入住豪华酒店或者度假村,80%的人指出相对于传统的购物游,他们在新一年会增加休闲旅游方面的支出。
 
在这种情况下,专属和时尚要素成为今年的“赢家”——尽管市场涨势受阻,但限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍推动了某些品牌实现增长。
 
兰纳认为:“在对日益多元化的销售渠道(比如代购)进行管理的同时,品牌在奢侈品市场的未来定位和受欢迎程度取决于他们转变自身理念以服务于日益成熟且消息灵通的中国消费者的意愿。”
 
贝恩公司认为,代购或者说由海外代购买手购买并寄送奢侈品给中国客户的模式迅速成长,2014年的奢侈品海外代购市场规模估计为550-750亿元人民币,主要集中于化妆品代购,其次是皮革箱包、腕表和珠宝。市场总额约占中国门店销售的50%。
 
中国消费者购买的奢侈品中,有70%在海外购买或通过代购购买;日韩则成为2014 年中国消费者旅行目的地的大赢家。
 
展望未来,兰纳预测中国奢侈品市场在2015年也会出现相似的趋势,包括奢侈品购买者更年轻化、成熟化和专业化并致力于重新定义奢侈品,而且还有越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品。他建议,奢侈品牌应当采取几方面行动来维持自身竞争优势:
 
1. 提升专属感和VIP体验:具体措施包括完善VIP计划、为营造专属感客制化门店业态和产品类别/系列产品以及侧重于瞄准适宜的店址以及合适的消费群体,而非仅仅致力于门店销售额增长
2. 从时尚、设计和专属这三大要素入手,为成熟、高素质的中国消费者量身定制营销活动,制定区域战略,以更完善地服务于客户并提供“跨境”体验
3. 推广全渠道接触点,包括将渠道拓展至电子商务平台以及在微信和微博等社交媒体平台上进行数字营销等
 
兰纳评价说:“在当前品牌重塑的时代,在华奢侈品牌必须摆脱传统理念和渠道并且跟随消费者的脚步,否则他们就会面临丧失客户的风险,这对于很多品牌而言是一项挑战,而那些了解如何与消费者并进的品牌却将会从中获得回报。”

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