罗兰贝格：数字化新零售-移动互联时代技术驱动下的服装行业(16 页)

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数字化新零售-移动互联时代技术驱动下的服装行业新看点

近年来，中国的服装业线上渗透率不断攀升，2014年已达到15.6%，位居全球第一。而移动互联技术的兴起与普及，进一步驱动了移动购物市场的蓬勃发展，预计2015年底，移动端将成为中国网购市场最主要的平台，占据54%的市场份额。在此背景下，服装行业数字化零售将由电商多渠道，向更深层次的近年来，中国的服装业线上渗透率不断攀升，2014年已达到15.6%，位居全球第一。而移动互联技术的兴起与普及，进一步驱动了移动购物市场的蓬勃发展，预计2015年底，移动端将成为中国网购市场最主要的平台，占据54%的市场份额。在此背景下，服装行业数字化零售将由电商多渠道，向更深层次的O2O（Online To Offline，线上到线下）跨渠道、数字化全渠道转型。罗兰贝格管理咨询公司近日发布报告《数字化新零售——移动互联时代技术驱动下的服装行业新看点》，探寻服装行业在向全渠道零售的迈进中可能的制胜原则。

报告认为， 服装行业已打破过去线上线下渠道间的区隔与竞争关系，形成了O2O跨渠道的良好互动，例如统一价格、打通支付环节、电子优惠等，提升了消费者体验。但是，其本质仍是从品牌或零售商的角度、考虑卖出商品，以“营销活动”为核心吸引客流，是独立运作的渠道间客户资源共享与业务互补。

随着技术升级和行业大数据浪潮，数字化零售不应再简单以线上、线下独立区分，而将真正从消费者的角度出发，逐步演变为各渠道融合，由卖出商品升级为与消费者建立情感联系。身处行业由O2O向全渠道的演变中，大部分零售商在各渠道触点的主动把控、内容设计创新、技术投入与运用、以及会员管理上，普遍存在提升空间。

新时代的消费者变得更自主、更精明，会在整个购买流程的任何阶段，基于自身需求在各种渠道和触点间转换，选择最方便、最优惠、最舒适的方式购物。但以消费者为主导的信息互动多以移动端为载体，发生在零散时间，各渠道平台上的碎片式信息加大了对数据分析的难度和要求。

针对数字化零售实践中面临的瓶颈与问题，报告总结归纳出服装行业由O2O向全渠道转变的四大制胜原则。

1、如何打造全渠道？——以消费者为中心，将消费者融入业务规划和触点布局中
在设计创新体验时，品牌和零售商不应以改变习惯为出发点；而是从消费者的角度，充分考虑其需求，设想其在不同渠道获取信息、转换、直至购买的过程，在每一个渠道、平台上有的放矢地提供内容、创造便捷。

2、如何构建情感联系？——线上营销内容，以真正的“社交互动”方式沟通
服装行业的线上营销可以融入一些符合品牌文化的生动个性，真正提供有价值、符合情感需求与价值取向的内容，致力于与消费者的生活息息相关，在销售之外也延续品牌体验。

3、如何利用零散的消费者数据？——构建“驾驭大数据的能力”，作为消费者洞察与决策实施的支撑基础
服装潮流动态变化的本质，决定了行业需求动态分析的必要性。如何从纷繁复杂的数据中找到答案，报告认为“驾驭大数据的能力”不单纯依赖数据和模型，关键要与业务洞见和管理变革的人紧密联系在一起，可以探索与外部形成数据联盟，获取关于消费者新角度的信息，从而建立更全面的分析模型。

4、如何进行会员管理？——移动端突破创新，成为精准化营销和长期品牌建设的抓手

提供全渠道购物体验不局限于产品和服务，“购物积分”的传统会员体系已经很普遍，需要突破创新。可根据与品牌文化理念、生活方式相关的行动、互动参与来奖励消费者，由卖“产品”增进到卖“情感化服务”，加深顾客忠诚。

目录

服装数字化零售现状观察

消费行为趋势分析

如何由O2O向数字化全渠道转变