电商时代网络购车新模式探究

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　　摘要：当电商在传统零售业频频创造奇迹时，人们对汽车电商平台的期许接踵而来。网络购车有其价格合理、信息公开透明、购买便捷的优势，但综合多种因素来看，网络购车的时代尚未到来，其噱头多过机遇。

　　关键词：电商，网络购车，汽车营销

　　1 引言

　　当电商在传统零售业频频创造奇迹时，人们对汽车电商平台的期许接踵而来。从老牌电商天猫、京东早已和汽车品牌联姻和易车、汽车之家、太平洋汽车网等垂直网站的快速介入；到2013年长安汽车推出网销和近期上海汽车集团“车享平台”上线，虽然政府机构及企业网上购车已经具备了3大渠道，然而一直处境尴尬的汽车电商依旧心结难解。

　　2 网络购车现状及原因分析

　　养车无忧网对1200名车主的调研显示，其中愿意网络购车和坚决不网购的比例是7：3；而对于网络购车的优势，消费者最认同的3个依次是：合理的价格、信息公开透明、购买方式便捷；同时，对网络购车的担忧是：产品质量、交易安全、各种手续和后续服务。

　　某集团采购经理表示：天猫、京东、汽车之家2013年双十一双十二网上交易惊人，但放在整个汽车行业，还形不成气候，并且除了这种节日概念性促销以外，之后的网上交易数据则显得非常的平淡。因此，基于多种因素网络购车的时代尚未到来。互联网和电商平台只是提供了一种全新的客户购车信息搜集渠道和网络体验渠道，其核心的意义在于吸引采购者关注。为什么说网络购车的时代尚未到来，总体来讲可以归纳为五个方面：

　　第一，网上购车的优势并不突出。其实，在没有网络购车之前，新车成交价格本身就存在一定比例的低价，有了网络之后，这部分低价被转移到了网络上，其变化是传播速度快了，车辆销售得快了，购车人在获得低价这件事情上更显公平了。但经销商的价格是由整体政策和利润控制的，如果大家都拼低价，网络上发布的可供选择的车量肯定会越来越少，也就是说低价本来就是存在的，并且是有比例控制的。

　　简而言之，网络的价格政策，在店铺里商家也可以提供。而信息透明和便捷的优势也不是绝对优势。在信息时代购车人即使不在电商平台询价，也可以通过其他方式获得丰富的价格信息。现在不是信息不够，而是信息太多，购车人在购买过程中需要进行比较。网络比较往往是采购者的初选，最终实施采购的时候还是会选择到经销商那里去比较、体验、谈判、办理后期手续。从这个角度说，网络询价并未减少采购者的购买环节，便捷性也不存在。

　　第二，网络购车的担忧无法短期解决。产品安全、交易安全、后续服务的担忧实质上是购车人对非面对面交易方式以及信息不对称的担忧，甚至现实中也发生一些让人担忧的状况。

　　有一个购车人是某品牌的发烧友，一直关注网上购车，并且是网络购车的支持者。2013年双十二，他在网上抢购了一辆他心仪已久的车，按照网购流程下完单之后就等4S店通知去取车了。可是在接下来的几天里，他迟迟没有收到4S店的电话。打电话去询问，4S店竟然没有找到订购信息。于是他赶紧联系电商退回了定金。

　　对于网购价格，购车人即使认为网络购车是信息透明的、低价的，可是内心也是不完全相信的。反而，网络询价提高了购车人的期望。与此同时，面对低的价格，购车人又怀疑车子质量是不是有问题。对于第三方支付，新的《消费者法》已经可以解决其安全问题。

　　说到底，对网络购车的担忧是中国汽车消费者内心对整个购买环境的信心，以及车主对车辆甚至汽车行业的了解程度所决定的。

　　第三，网络购车无法提供购车体验。汽车毕竟是大件消费品。体验，是买车行为中必需的一个环节。购车人总是更愿意到线下体验，试驾，现场交流各种问题。在体验之后，如果价格跟网购的差之不多，很可能当时就埋单提车了。而目前的网络营销只能算是品牌和网站合作的推广项目，谈不上真正的电子商务。吉利熊猫、Smart、奔驰C级、江淮，几年前就开始与网站合作卖车。除了品牌自己的平台，其他模式基本上是不断地复制，都是一种项目制的，不是长期的B2C的销售。而垂直网站上各种推广的最大作用是吸引购买者关注，而不是销售。

　　第四，消费体系、消费环境的不匹配。在美国，不允许厂商建立网上直销平台，消费者需要通过第三方才能实现网络购车。现在美国最火的是TureCar汽车电商平台，购车的所有手续等都可以在线办理，坐等物流送货即可。这样的销售与采购模式能够得以实现，首先是源自美国汽车消费体系的成熟，同时，美国社会整体的行业管理机制、契约机制、后续服务保障机制以及物流体系也是不可缺少的重要因素。而中国还不具备这种条件。

　　第五，利益分配问题还没理清。在国内，汽车生产厂家、经销商、后续服务商、电商平台在对网购的利润如何进行分配，还没有形成合理的、各方都接受的、成熟的机制。这个基本的问题不解决，电商平台最终还是会沦为一个传播平台，无法实现真正的网络销售。

　　3 结论

　　综合上述几个方面来看，说中国即将进入网络购车时代还为时过早。泛太营销通过对汽车行业经销商市场营销进行辅导后认为，国内经销商还需要回归营销本质，做好自己的服务差异化营销，不要在拥抱电商的口号下乱了思路，丢了最基本的营销运作。

　　参考文献：

　　[1]刘戈.网络消费市场中的体验营销[J].中国市场，2012（14）.

　　[2]张文文.基于网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].中国市场，2012（26）.

　　[3]刘振南.网络购物新时代下消费心理简析[J].中国市场，2014（5）.

　　[4]刘智慧.网络时代的消费特征及营销对策[J].中国市场，2014（9）.

作者：邓明来源：《中国市场》2014年第42期

[关键词]：电商汽车

所属专题：电商

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