白酒渠道模式研究报告(35 页)

白酒渠道模式研究报告(35 页)


目录

1.渠道力构成白酒企业核心竞争力之一 ............. 5

2.模式概况:根据主导力不同分为三大类、九小类 ....... 7

2.1 厂家主导模式:厂家在产业链中地位强势,拥有品牌或渠道的绝对优势 ....... 8

小经销商模式:小规模大力量,助力茅台后来居上 ..... 8

“1+1”模式之洋河:因时制宜的营销创新是缔造洋河神话的核心力量..... 10

“1+1”模式之古井:厂商模式下,古井以三通工程实现深度分销 ............ 13

2.2 经销商主导模式:低成本扩张以快速提升份额 ..... 15

大商制模式:大商代理和区域营销相辅相成,五粮液营销趋向终端化、精准化 .......... 15

区域总代模式:坚持独家总经销,口子窖以“盘中盘”拓展市场 ............ 20

新总代模式:有效提升营销效率,水井坊焕发新活力 .......... 23

买断式模式:成就伊力特新疆龙头地位,而今转型走向多元化 ..... 24

2.3 厂家与经销商合作共赢模式:收益共享以实现充分激励 ....... 28

柒泉模式:销售大区股份化,泸州老窖曾以大放权实现低成本扩张 ........ 28

品牌专营模式:以品牌划分销售,呼应泸州老窖的大单品战略和深度营销 ....... 30

定制合作模式:生产与销售相独立,五粮液借此成为中国白酒大王 ........ 32

3.不同品牌的不同阶段模式不尽相同 ............. 34

图表目录

图 1:改革开放以来,中国白酒行业的渠道变迁历程......... 5

图 2:白酒传统销售体系分解 ..... 7

图 3:茅台的直分销体系以经销为主,但经销占比在下降 ........... 8

图 4:茅台的前五大经销商销售额占比在5%上下浮动 ...... 8

图 5:茅台的全国经销商分类统计结果(以8 月26 日为统计日) ........ 9

图 6:茅台在国内的营销网络图 ........... 9

图 7:08 年以后价格主导权由五粮液转移到茅台 ............ 10

图 8:茅台营收超越五粮液成为白酒龙头的历程 .............. 10

图 9:洋河的多种营销模式差异化共存 ........ 11

图10:15 年以来,洋河的主要事件营销汇总 ......... 12

图11:洋河销售人数及其占比在近年来持续提升 ............. 12

图12:大多数情况下,洋河总营收增速高于SW 白酒增速 ........ 13

图13:大多数情况下,洋河利润增速高于SW 白酒增速 ........... 13

图14:直分销体系既增强了产品销售的深度,又突破了产品扩张的地域限制 ......... 13

图15:古井的三通工程规划 ..... 14

图16:古井逆市增加市场投入,以费用换市场 ...... 14

图17:2000-2016 年期间,古井和SW 白酒的营收走势(单位:亿元) ...... 14

图18:古井在华中地区的收入规模提升明显 .......... 15

图19:近年来,华中地区的毛利率相对较高 .......... 15

图20:五粮液的大商制模式示意图 .............. 16

图21:五粮液前5 大经销商的销售收入占比相对较高 ..... 16

图22:03 年以前,五粮液借助自身开发的总代模式实现其份额提升 ............ 17

图23:五粮液大商制的调整历程 ........ 18

图24:五粮液现阶段的渠道模式 ........ 18

图25:五粮液在国内的营销网络图 .............. 19

图26:五粮液的价格倒挂问题得到解决,实现顺价销售 ............ 19

图27:口子窖的总代模式示意图 ........ 21

图28:口子窖的“盘中盘”模式 ........ 21

图29:11-16 年期间,口子窖的营收及其增速变化 .......... 22

图30:11-16 年期间,口子窖的归母净利润及其增速变化 ......... 22

图31:2016 年安徽市场主要白酒企业营收占比 ..... 23

图32:水井坊新总代模式示意图 ........ 24

图33:水井坊16 年营收增速接近38% ........ 24

图34:水井坊16 年归母净利润增速约为156% ..... 24

图35:近年来伊力特的前五大经销商销售收入占比持续提升 ..... 25

图36:在所有上市酒企中,伊力特的经销商CR5 最高 .............. 25

图37:伊力特买断经销模式示意图 .............. 26

图38:在六大区域龙头酒企中,伊力特的销售费用率最低 ........ 26

图39:在六大区域龙头酒企中,伊力特的毛利率最低 ..... 26

图40:伊力特的总营收及其增速变化 ........... 27

图41:伊力特的归母净利润及其增速变化 .............. 27

图42:伊力特的疆外市场对总营收的贡献度较低,且呈现下降趋势 .............. 27

图43:伊力特的省内外营销模式构架图 ....... 28

图44:泸州老窖的柒泉模式示意图 .............. 29

图45:06-12 年期间,泸州老窖的销售费用率下降明显............. 29

图46:泸州老窖的总营收及其增速变化 ....... 30

图47:泸州老窖的归母净利润及其增速变化 .......... 30

图48:泸州老窖的品牌专营模式示意图 ....... 31

图49:15 年以来,高档酒和低档酒的营收增速有所提升........... 32

图50:15 年以来,全国各地区的营收增速均有所提升 .............. 32

图51:1995-1997 年期间,五粮春和五粮醇的增幅明显大于总营收 .............. 33

图52:1996-2002 年期间,五粮液的营收增速相对较快 ............ 33

表1:口子窖股权结构(截至2016 年) ....... 22

表2:水井坊三种销售模式的优缺点比较 ...... 23

表3:伊力特的前五大经销商与公司长期合作,且拥有相对典型的主销产品 ........... 25

表4:泸州老窖柒泉模式时期前五大经销商明细 ..... 30

表5:五粮液的一些主要子品牌的合作经销商汇总 ........... 32


[报告关键词]:   白酒渠道模式    白酒    渠道模式  

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