雅诗兰黛占据全美高端化妆品市场50%、占据全球高端化妆品市场 25%的份额的关键在于以自有品牌为主和收购/代理为辅的方式深耕高端细分市场、强化渠道管控实现营销与服务高度契合品牌发展、以适应性的产品和服务引领新兴消费市场。
雅诗兰黛领跑全球高端化妆品市场,核心在于着力打造自有品牌以占据主要市场,收购各细分领域高端品牌以补充其他细分需求市场。在雅诗兰黛近 70 年的发展历史上,公司专注自有品牌研发并投入主要营销资源,持续保持最初创立的 6 个自有品牌的市场竞争力,时至今日公司自有品牌销售占比依然过半;在其他细分领域拓展上,雅诗兰黛通过收购和代理的方式进入功能和渠道更细分的领域,以更精细化的产品契合更个性化的需求。综合来看,公司自创、收购和代理的共计 30 多个品牌,广泛覆盖护肤、彩妆、香水、护发四大领域。
雅诗兰黛渠道分布两大特点:第一,以百货店和专业连锁为主流渠道,超过 50%的销售来自百货店,Macy、Nordstorm、Sephora 销售占比达 25%;第二、公司目前线上销售额占比达 6%,高端化妆品线上市场以零售商网站为主,公司线上布局以百货及专营店线上平台为主。我们认为,渠道严控以及选取线上线下深度合作的方式,可保证公司营销和服务的高质量落实,向消费者精准表达品牌理念。在此基础上,中国线上业务选取与天猫合作,全球渠道加大自建独立品牌店,均为公司近年渠道布局新举措,旨在实现营销、服务与品牌的融合。
高端化妆品超行业增长,雅诗兰黛领跑全球市场....5
定位高端深耕细分市场,主流渠道实现高度管控....5
创新推广自创品牌,巩固核心市场地位......7
收购小众独立品牌,填补细分市场空缺......9
跨界代理高端品牌,实现跨域资源共享....11
高度把控主流通渠道,深度合作优化服务.....13
依靠封闭式流通体系,融合线上线下优势.....14
门店植入高触感服务,强化特定品牌形象.....16
优先引入自创品牌,契合本土护肤特性....18
主流渠道匹配形象,独立门店实现增值....19
基于流量全新触网,提升主渠道可控性....20
图1:全球化妆品市场的规模及其增速.....5
图2:欧莱雅高端化妆品的收入增速明显高于市场整体水平.....5
图3:从销售规模来看,雅诗兰黛为全球第二大化妆品集团.....5
图4:雅诗兰黛引领全球高端化妆品市场......5
图5:雅诗兰黛发展历程...6
图6:雅诗兰黛品牌扩张方式....6
图7:雅诗兰黛自创品牌销售占比....7
图8:雅诗兰黛护肤和彩妆业务销售占比一直处于高位....7
图9:自创品牌以护肤和彩妆为主要业务......8
图10:自创品牌领先护肤、彩妆、香水市场(02-12年专柜销售额排名)......8
图11:雅诗兰黛广告费用销售占比低于欧莱雅.....8
图12:Estee Lauder和Clinique广告平均费用和时间领先其他品牌......8
图13:雅诗兰黛通过收购和代理填补细分市场空缺...10
图14:雅诗兰黛护发业务的销售额及增速......11
图15:雅诗兰黛香水业务的销售额及增速......12
图16:雅诗兰黛电商销售额保持20%以上的年均增速...13
图17:旅游零售、零售商店、电商渠道销售占比提高...13
图18:2014年雅诗兰黛主要渠道占比...13
图19:Macy’s和Nordstrom是全球领先的百货店.....13
图20:化妆品企业电商销售占比低于百货商店......15
图21:美国化妆品线上市场以专业品牌电商网站为主...16
图22:2014年美国高端化妆品零售商网站每月平均流量(单位:百万).....16
图23:雅诗兰黛旗下品牌在macys.com搜索能见度最高......16
图24:雅诗兰黛旗下品牌在nordstrom.com 搜索能见度最高...16
图29:MAC高触感商店.....17
图30:Lab Series快闪店...17
图31:雅诗兰黛15年间海外市场销售占比提升20%....18
图32:雅诗兰黛在中国市场的品牌布局.....18
图33:中国高端化妆品市场品牌关注度Top5 ....18
图34:全球化妆品市场上护肤业务占34%,远低于中国的60% ...19
图35:雅诗兰黛占中国高端化妆品市场的最大份额...19
图36:雅诗兰黛港汇恒隆广场独立门店.....20
图37:雅诗兰黛成都远洋太古里独立门店......20
图38:天猫占中国B2C网络零售市场主导地位.....20
图39:雅诗兰黛自创品牌入驻天猫的时间......20
图40:公司通过百度等主要搜索引擎推广自建网站...21
图41:官网杂志Estee Edit ....21
图42:雅诗兰黛股价走势图...22
图43:雅诗兰黛与标普500相对股价对比.....22
图44:雅思兰黛与化妆品指数PE......22
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图45:雅诗兰黛相对于标普500和化妆品指数的估值溢价....22
图46:雅诗兰黛2009-2014年毛利率持续快速提升......22
图47:雅诗兰黛自2009年在亚太地区的市场份额持续提升......22
图48:雅思兰黛营收及增长情况....23
图49:雅诗兰黛净利润率在1995-1999年及2009至今两阶段持续提升......23
表1:品牌Estee Lauder和Clinique的创新过程.....9
表2:1998-2009年护发业务的关键经济指标....11
表3:香水业务代理情况.....12
表4:雅诗兰黛与主流渠道深度合作...14
表5:高端化妆品牌线上渠道商以Nordstrom、Macy’s、Sephora为主(14年10月品牌总数n=94) ...15
表6:代表性的店内高触感服务模式...16
表7:雅诗兰黛“一站式“专卖店......20
表8:雅诗兰黛中美差别定价策略(考虑汇率变化,新品以当年汇率折算,其他以2009年汇率折算)...23
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