从 拼多多崛起看零售商发展机遇( 35 页)

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目录

1. 拼多多：聚焦低价拼团，掘金低线市场，跻身电商前三......... 6

1.1. 创立4 年5 亿人在用的电商黑马 ....... 6

1.2. 崛起：紧抓下沉市场商机，主打低价拼团，借力微信圈层裂变 ....... 7

1.3. 市占率大幅提升，持续投资营销获客，以亏损换高营收增长........... 9

2. 模式：高性价比商品吸引用户，低成本流量聚拢商家，商业模式有望长期存在........ 12

2.1. 为什么用户在拼多多购物？ ............. 12

2.1.1. 下沉市场低价需求持续存在，高性价比有望打破一二线空间 ......... 12

2.1.2. 白牌标品价格优势显著，补贴贡献GMV 仅6% .......... 13

2.2. 为什么商家在拼多多开店？ ............. 16

2.2.1. 用户增长迅速，流量优势显著 ......... 16

2.2.2. 入驻0 门槛，营销手段简单灵活...... 16

2.3. 平台仍掌握核心议价权，商业模式有望长期存在 ........ 18

3. 壁垒：先发优势和流量壁垒阻绝后来者，价格优势构筑调性壁垒立足存量市场，C2M 布局未来 .... 20

3.1. 应对后来者：先发优势和流量壁垒已现，拼多多模式难再复制 ..... 20

3.2. 应对阿里京东的下沉：存量市场价格优势显著，已形成低价调性壁垒............. 21

3.3. 展望未来：C2M 加固平台调性护城河，未来有望进一步放大高性价比优势 ............. 22

4. 空间：关注拉新、复购及客单价，充足现金为后盾，商品端改善或迎跨越式成长 .... 24

4.1. 用户规模尚未触顶，低线拉新仍有空间，一二线市场如火如荼 ..... 24

4.2. 客单频次双重拉动，人均GMV 持续攀升........... 26

4.2.1. 高客单商品+满减，提升客单价 ....... 28

4.2.2. 多价格层次+高复购品类，提升消费频次 ........... 29

4.3. 账面现金充足，支撑公司长期投资 ........... 33

4.4. 存量用户ARPU 提升确保短期收入增长，长期关注商品端突破 ............. 33

图表目录

图1：拼多多发展历程 ......... 6

图2：智能手机逐渐普及，中国网民已实现移动化 ............ 7

图3：第三方移动支付市场2015 年以来发展迅速 ............. 7

图4：城乡家庭恩格尔系数下降，释放可选消费空间......... 7

图5：中国中产阶级比重持续提升.......... 7

图6：腾讯系支付用户规模2014-2016 年快速增长 ........... 8

图7：微信、手淘、京东活跃用户规模（百万人） ............ 8

图8：拼多多包邮门槛低...... 8

图9：拼多多拼单可享有较大优惠.......... 8

图10：公司最初采取去中心化的传播、购买模式：传播次数及触达人数指数级增长，转化率、留存率均较高 .... 9

图11：网上商品服务和零售市占率（%）..... 10

图12：拼多多和同业公司收入对比（亿元）.......... 10

图13：拼多多货币化率（%） ............. 10

图14：淘宝天猫货币化率（%） ......... 10

图15：阿里中国零售市场电商收入结构（%，2012-2019FY）..........11

图16：拼多多收入结构（%，1Q18-3Q19） ..........11

图17：拼多多持续亏损 ......11

图18：高额营销费用率导致拼多多经营亏损...........11

图19：淘宝天猫收入结构........... 12

图20：月收入1-3000 的网民占比近半，下沉市场对低价需求持续存在 ..... 13

图21：拼多多移动端首页........... 14

图22：拼多多活动位报名流程............. 15

图23：拼多多的低价销售机制............. 15

图24：拼多多2Q19 月活跃用户超过京东 ............. 16

图25：拼多多商家成功案例 ....... 18

图26：2019 年拼多多品类构成——33%为服饰、15%为电子产品、19%为快消、33%为其他.... 18

图27：以服装为例：商家白牌为主，遵循二八法则，头部集中......... 18

图28：阿里平台对品牌商吸引力更强，白牌商家则应偏爱拼多多 ..... 19

图29：阿里、京东、拼多多活跃买家数（百万人） ........ 20

图30：拼多多用户规模增长离不开高额营销费用投入..... 20

图31：拼多多具有价格便宜、容易使用的特点 ...... 22

图32：拼多多具有大众化、品类齐全的特点.......... 22

图33：拼工厂直播 ............ 23

图34：多多果园....... 23

图35：拼多多近12 个月货币化率（%） ...... 24

图36：拼多多、阿里巴巴年活跃买家数（万人，1Q17-3Q19） ........ 24

图37：拼多多的崛起可能极大地刺激了低线城市用户的网购习惯，守城攻城，下沉市场空间仍大 ......25

图38：手淘中的拼多多用户占比（2019 年10 月） ........ 25

图39：拼多多用户中的手淘用户占比（2019 年10 月） .......... 25

图40：手淘、拼多多用户城市分布（2019 年10 月） ............. 26

图41：手淘、拼多多用户年龄分布（2019 年10 月） ............. 26

图42：阿里、京东、拼多多获客成本（元/人） ..... 26

图43：多角度来看，平台早期用户购买习惯或在增强..... 27

图44：拼多多全球日卖排行榜............. 28

图45：拼多多百亿补贴精选产品 ......... 28

图46：拼多多返现领券页面 ....... 29

图47：拼多多满减购物页面 ....... 29

图48：拼多多用户年购买频次与淘宝天猫仍有较大差距 .......... 29

图49：百亿补贴海淘类品牌商品 ......... 31

图50：百亿补贴非海淘类品牌商品...... 31

图51：拼多多增信措施 ..... 31

图52：拼多多正品险......... 31

图53：2019 年9 月移动购物行业TOP3 APP 在辣妈奶爸人群渗透率........ 32

图54：拼多多现金和短期投资（4Q17-3Q19） ..... 33

图55：拼多多经营性现金流净额（4Q17-3Q19） ........... 33

表1：拼多多股权结构（2019/3/31） ............. 6

表2：拼多多逐步降低对微信流量依赖（单位：万人） ..... 9

表3：淘宝天猫、拼多多、京东收入模式对比 ........ 10

表4：拼多多、淘宝白牌标品价格对比（元） ........ 14

表5：阿里妈妈营销平台............. 16

表6：拼多多推广产品解析 ......... 17

表7：拼多多开店保证金............. 17

表8：阿里当前下沉市场单用户消费金额可能远超过拼多多 ..... 20

表9：滚动12 月数据来看：单个活跃买家交易额仍以70-90%的年复合增速提升，且取代年活跃

买家人数增长，成为GMV 增长的关键驱动力 ........ 27

表10：活跃买家人均GMV 根据留存时间的拆分和预测 ........... 34

表11：2020 年收入增速敏感性分析 ............. 34