从 拼多多崛起看零售商发展机遇( 35 页)

从 拼多多崛起看零售商发展机遇( 35 页)


目录

1. 拼多多:聚焦低价拼团,掘金低线市场,跻身电商前三......... 6

1.1. 创立4 年5 亿人在用的电商黑马 ....... 6

1.2. 崛起:紧抓下沉市场商机,主打低价拼团,借力微信圈层裂变 ....... 7

1.3. 市占率大幅提升,持续投资营销获客,以亏损换高营收增长........... 9

2. 模式:高性价比商品吸引用户,低成本流量聚拢商家,商业模式有望长期存在........ 12

2.1. 为什么用户在拼多多购物? ............. 12

2.1.1. 下沉市场低价需求持续存在,高性价比有望打破一二线空间 ......... 12

2.1.2. 白牌标品价格优势显著,补贴贡献GMV 仅6% .......... 13

2.2. 为什么商家在拼多多开店? ............. 16

2.2.1. 用户增长迅速,流量优势显著 ......... 16

2.2.2. 入驻0 门槛,营销手段简单灵活...... 16

2.3. 平台仍掌握核心议价权,商业模式有望长期存在 ........ 18

3. 壁垒:先发优势和流量壁垒阻绝后来者,价格优势构筑调性壁垒立足存量市场,C2M 布局未来 .... 20

3.1. 应对后来者:先发优势和流量壁垒已现,拼多多模式难再复制 ..... 20

3.2. 应对阿里京东的下沉:存量市场价格优势显著,已形成低价调性壁垒............. 21

3.3. 展望未来:C2M 加固平台调性护城河,未来有望进一步放大高性价比优势 ............. 22

4. 空间:关注拉新、复购及客单价,充足现金为后盾,商品端改善或迎跨越式成长 .... 24

4.1. 用户规模尚未触顶,低线拉新仍有空间,一二线市场如火如荼 ..... 24

4.2. 客单频次双重拉动,人均GMV 持续攀升........... 26

4.2.1. 高客单商品+满减,提升客单价 ....... 28

4.2.2. 多价格层次+高复购品类,提升消费频次 ........... 29

4.3. 账面现金充足,支撑公司长期投资 ........... 33

4.4. 存量用户ARPU 提升确保短期收入增长,长期关注商品端突破 ............. 33

图表目录

图1:拼多多发展历程 ......... 6

图2:智能手机逐渐普及,中国网民已实现移动化 ............ 7

图3:第三方移动支付市场2015 年以来发展迅速 ............. 7

图4:城乡家庭恩格尔系数下降,释放可选消费空间......... 7

图5:中国中产阶级比重持续提升.......... 7

图6:腾讯系支付用户规模2014-2016 年快速增长 ........... 8

图7:微信、手淘、京东活跃用户规模(百万人) ............ 8

图8:拼多多包邮门槛低...... 8

图9:拼多多拼单可享有较大优惠.......... 8

图10:公司最初采取去中心化的传播、购买模式:传播次数及触达人数指数级增长,转化率、留存率均较高 .... 9

图11:网上商品服务和零售市占率(%)..... 10

图12:拼多多和同业公司收入对比(亿元).......... 10

图13:拼多多货币化率(%) ............. 10

图14:淘宝天猫货币化率(%) ......... 10

图15:阿里中国零售市场电商收入结构(%,2012-2019FY)..........11

图16:拼多多收入结构(%,1Q18-3Q19) ..........11

图17:拼多多持续亏损 ......11

图18:高额营销费用率导致拼多多经营亏损...........11

图19:淘宝天猫收入结构........... 12

图20:月收入1-3000 的网民占比近半,下沉市场对低价需求持续存在 ..... 13

图21:拼多多移动端首页........... 14

图22:拼多多活动位报名流程............. 15

图23:拼多多的低价销售机制............. 15

图24:拼多多2Q19 月活跃用户超过京东 ............. 16

图25:拼多多商家成功案例 ....... 18

图26:2019 年拼多多品类构成——33%为服饰、15%为电子产品、19%为快消、33%为其他.... 18

图27:以服装为例:商家白牌为主,遵循二八法则,头部集中......... 18

图28:阿里平台对品牌商吸引力更强,白牌商家则应偏爱拼多多 ..... 19

图29:阿里、京东、拼多多活跃买家数(百万人) ........ 20

图30:拼多多用户规模增长离不开高额营销费用投入..... 20

图31:拼多多具有价格便宜、容易使用的特点 ...... 22

图32:拼多多具有大众化、品类齐全的特点.......... 22

图33:拼工厂直播 ............ 23

图34:多多果园....... 23

图35:拼多多近12 个月货币化率(%) ...... 24

图36:拼多多、阿里巴巴年活跃买家数(万人,1Q17-3Q19) ........ 24

图37:拼多多的崛起可能极大地刺激了低线城市用户的网购习惯,守城攻城,下沉市场空间仍大 ......25

图38:手淘中的拼多多用户占比(2019 年10 月) ........ 25

图39:拼多多用户中的手淘用户占比(2019 年10 月) .......... 25

图40:手淘、拼多多用户城市分布(2019 年10 月) ............. 26

图41:手淘、拼多多用户年龄分布(2019 年10 月) ............. 26

图42:阿里、京东、拼多多获客成本(元/人) ..... 26

图43:多角度来看,平台早期用户购买习惯或在增强..... 27

图44:拼多多全球日卖排行榜............. 28

图45:拼多多百亿补贴精选产品 ......... 28

图46:拼多多返现领券页面 ....... 29

图47:拼多多满减购物页面 ....... 29

图48:拼多多用户年购买频次与淘宝天猫仍有较大差距 .......... 29

图49:百亿补贴海淘类品牌商品 ......... 31

图50:百亿补贴非海淘类品牌商品...... 31

图51:拼多多增信措施 ..... 31

图52:拼多多正品险......... 31

图53:2019 年9 月移动购物行业TOP3 APP 在辣妈奶爸人群渗透率........ 32

图54:拼多多现金和短期投资(4Q17-3Q19) ..... 33

图55:拼多多经营性现金流净额(4Q17-3Q19) ........... 33

表1:拼多多股权结构(2019/3/31) ............. 6

表2:拼多多逐步降低对微信流量依赖(单位:万人) ..... 9

表3:淘宝天猫、拼多多、京东收入模式对比 ........ 10

表4:拼多多、淘宝白牌标品价格对比(元) ........ 14

表5:阿里妈妈营销平台............. 16

表6:拼多多推广产品解析 ......... 17

表7:拼多多开店保证金............. 17

表8:阿里当前下沉市场单用户消费金额可能远超过拼多多 ..... 20

表9:滚动12 月数据来看:单个活跃买家交易额仍以70-90%的年复合增速提升,且取代年活跃

买家人数增长,成为GMV 增长的关键驱动力 ........ 27

表10:活跃买家人均GMV 根据留存时间的拆分和预测 ........... 34

表11:2020 年收入增速敏感性分析 ............. 34


[报告关键词]:   拼多多    零售  

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