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中国奢侈品消费市场分析及对策建议

中国奢侈品消费市场分析及对策建议

随着中国经济的高速发展,人民生活水平的日益提高,国人对奢侈品的消费需求也急剧增加,2009年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。中国奢侈品消费市场潜力巨大,全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面,中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短,还处于起步阶段不是很成熟,在很多方面都还存在问题。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。


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一、引言

世界奢侈品协会官方 2009 至 2010 全球年度报告显示: 2009 年,中国首次超过美国,成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示: 2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元,占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称,“中国将在 2012 年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国”。

胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览( ILTM Asia)共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称: 2010 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一,占据全球消费的 17%,购物花费比 2009 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长,奢侈品消费需求的日益增长,越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场,中国势必成为全球最大的奢侈品市场。

二、奢侈品的定义

奢侈品( Luxury) ,在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。

奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的,它不仅具有超高的商品品质,还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。

三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题

中国的奢侈品市场发展迅速,2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元,占全球份额的 1/4。稳居世界奢侈品消费第二大国。世界奢侈品协会预测“中国将在 2012 年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国”。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约 1. 6 亿人,奢侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大,全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面,中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短,还处于起步阶段不是很成熟,在很多方面都还存在问题。

(一)消费群体结构不合理,过于年轻化

在发达的资本主义国家,掌握财富的 40 -70 岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是 40 岁以下的年轻人,主要消费群体集中在20 至 40 岁,以商界成功人士、演艺明星、商业成功人士为代表。当前的 80 后很多年轻的学生、富二代或官二代 也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁,45%的奢侈品消费者年龄在 18 -34 岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理,是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

(二)奢侈品消费过于盲目,存在非理性消费现象

中国消费者往往因炫富心理,为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理,不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等,在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富,为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品,非理性消费的现象严重。

(三)奢侈品礼品化

在发达资本主义国家,人们通常是为自己购买奢侈品; 而在中国,消费者往往将奢侈品当作以权谋私,行贿受贿的工具,成为各种场合或者节日馈赠品的首选。将奢侈品礼品化导致奢侈品的购买者与使用者不符,导致人们在购买或使用时并不关注奢侈品本身的内涵、产品功能而只是把奢侈品作为一种工具。

(四)国内外奢侈品消费失衡,消费严重外溢

2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费,消费额达到 130 亿美元。而国内消费还不到国外消费的 1/4,奢侈品消费严重外溢。国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因,中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。

(五)奢侈品消费以国外商品为主,本土奢侈品牌发展缓慢

中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌,对本土制造的奢侈品牌涉略极少。这种现象原因有: 第一,国人消费心理不成熟,多有“崇洋媚外”的心理,往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起,对西方上流社会文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二,中国本土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢,其竞争力与国外品牌相差甚远。

四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议

(一)发展本土奢侈品产业,改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局

我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段,企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此,积极发展本土奢侈品产业,把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品,无疑对扩大内需,促进中国经济发展有着重要的作用。

第一,充分利用中华民族传统文化,创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年,具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色,这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀,提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化,以悠久的文化历史为背景,创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的,所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。

第二,加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力,对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进,利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求,才能保持品牌的稳定性和独特性,使品牌永葆活力,才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。

第三,提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键,而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此,政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养,缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。

(二)健全奢侈品牌管理措施,加强法律监管力度

我国奢侈品市场的发展还在初级阶段,对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范,对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品,严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心,导致大多消费者选择转战国外市场购买正品,从而产生了国人消费外溢的现象,不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展,进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此,政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构,加大对奢侈品的法律监管力度,为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

(三)调整我国奢侈品进口关税税率,解决消费外溢现象

在全球最主要的奢侈品消费国中,中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%- 30% 之间,有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示,手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%-40%左右的进口税后与国外差价明显,比美国高51%,比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场,使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费,奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式,使国内外价格平衡,解决消费外溢现象,促进中国奢侈品消费市场发展。

(四)引导消费者建立正确的奢侈品消费观念

目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段,消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面,盲目地炫富心理,对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展,奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费,造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此,需要政府、媒体等进行正确地引导,宣传合理的消费观念,帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。(夏莹)            

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