电商线上渠道规则和模式解析( 34 页)

电商线上渠道规则和模式解析( 34 页)


内容目录

1.不同类型的线上渠道本质上有什么区别? .......5

1.1 盈利模式思考:电商平台=购物中心/小商品城,自营电商=百货商场?...5

1.2 相似的盈利模式,为何造就电商不同的行业格局? ..............5

1.3 电商平台模式和自营模式盈利驱动因素拆解 .......7

2.阿里巴巴:

电商流量王者,流量增长仍然迅猛,聚集效应明显,经营流量仍是品牌商的主要考虑 ......9



2.1 阿里盈利模式:搭建交易型流量生态,服务变现流量...........9

2.2 当前主要流量变现工具:商家广告、店铺租金与交易佣金........... 11

2.3 品牌商阿里适配原则:GMV 仍迅速增长,流量聚集为主要战略 ...........13

3.京东:

自营平台To C 模式,规模化盈利任重道远,保质是第一要务.............15



3.1 京东盈利模式:自营商品导流,商品+服务变现 ........15

3.2 自营电商:强大商业配套体系构筑深护城河,实现质量保障,赚取差价

..............15

3.3 平台服务收入:店铺租金、交易佣金及商家营销广告为主要来源 .........17

3.4 GMV 持续迅速增长,规模化盈利任重道远,对于品牌商来说,保质是第一要务.............19

4.拼多多:

滚雪球的社交电商,长尾流量收集后的品牌该如何构筑? ............20



4.1 拼多多盈利模式:滚雪球式运营,营销服务变现流量.........20

4.2 主要变现工具:搜索推广、明星店铺、Banner 广告、场景推广 ...........21

4.3 自营转平台,净亏损率收窄,由量到质是必经之路 ............24

4.4 拼多多品牌商适配策略:品牌商长尾流量收集后的品牌构筑将如何展开?.........25

5.从核心指标展望阿里、京东和拼多多 ............26

5.1 拼多多的获客成本和用户维护成本约为阿里、京东的1/10 ..........26

5.2 阿里单个用户消费额约为京东的2 倍、拼多多的13 倍.......26

5.3 京东单个订单价格约为阿里的1.5 倍、拼多多的4.5 倍 ......27

5.4 电商平台货币化率:京东最高,拼多多最低 ..............27

6.服装及化妆品公司等品牌零售公司电商渠道发展的启示:

电商增长仍迅猛,是品牌公司增长利器,而品牌公司需选择适宜自身的模式 ...........28

7. 总结:

线上零售总额有望持续快速增长,所谓“电商红利衰减”正是品牌商的机遇,选择合适渠道推合适的品类,会让品牌商事半功倍 ...........31



图表目录

图表1:电商vs 实体零售商业模式类比 .............5

图表2:2018 TOP10 电商及市场份额 ......6

图表3:2017 TOP10 购物中心及年营业额(亿元) ............7

图表4:2017 TOP10 百货及年营业额(亿元) ..........7

图表5:电商平台盈利驱动因素分析框架 ...........7

图表6:自营电商盈利驱动因素分析框架 ...........8

图表7:阿里、京东、拼多多核心指标对比........8

图表8:阿里业务板块及盈利模式.............9

图表9:阿里2018 财年各业务营收占比 ..........10

图表10:阿里的现金牛业务——用户管理&佣金增长仍较快 .......10

图表11:淘宝直通车效果展示 ....... 11

图表12:钻石展位效果展示 .......... 11

图表13:明星店铺效果展示 .......... 11

图表14:淘宝客交易流程..............12

图表15:天猫店铺类型及资质要求.........12

图表16:天猫2018 年度各经营类目佣金费率及年费.........13

图表17:阿里GMV(亿元)及增速.......13

图表18:淘宝GMV(亿元)及增速.......14

图表19:天猫GMV(亿元)及增速.......14

图表20:京东业务板块及盈利模式.........15

图表21:京东分业务收入占比.......15

图表22:京东毛利润(亿元)及毛利率...........16

图表23:京东仓储物流费用(亿元)及物流费率......16

图表24:京东物流覆盖范围 ..........17

图表25:京东店铺类型及资质要求.........17

图表26:京东2018 年度各经营类目佣金费率及平台使用费(租金) ...........18

图表27:京东平台服务营销推广工具 ..............19

图表28:京东GMV(亿元)及增速.......19

图表29:京东自营及平台GMV 占比变化 ........19

图表30:拼多多业务板块及盈利模式 ..............20

图表31:拼多多店铺类型..............21

图表32:拼多多关键词搜索推广展示效果 .......21

图表33:拼多多明星店铺推广展示效果...........22

图表34:拼多多Banner 广告推广展示效果..............22

图表35:拼多多场景推广举例(类目商品页广告位、营销活动页广告位 ) ..23

图表36:拼多多场景推广定向与资源位组合方案......23

图表37:拼多多场景推广组合方案选择...........23

图表38:2016 -2018 Q1 营收(亿元) ...........24

图表39:2016 -2018 Q1 分业务营收(亿元) .........24

图表40:2016 -2018 Q1 分业务毛利率 ...........24

图表41:2016 -2018 Q1 营业成本(亿元) .............25

图表42:2016-2018Q1 营销投入 ...........25

图表43:单个用户获客成本(元)比较...........26

图表44:单个用户维护成本(元)比较...........26

图表45:年活跃用户数(亿)比较.........26

图表46:单个活跃买家年消费额(元)比较.............26

图表47:年订单数(亿件)比较 ............27

图表48:单个订单价格对比(元)比较...........27

图表49:电商平台业务货币化率比较 ..............27

图表50:线上零售额占社零总额比重目前为17.4%,有望进一步提高 ..........28

图表51:社零线上部分增速迅猛 ............29

图表52:社零增长中线上部分贡献比例持续提升......29

图表53:纺服及化妆品公司2017 年线上营收占比及增速...........29

图表54:中高端服装品牌线上营收占比...........30

图表55:大众化服装品牌线上营收占比...........30

图表56:化妆品品牌线上营收占比.........30

图表57:家纺品牌线上营收占比 ............30

图表58:2017 天猫商城销售额前十品类及占比 .......31

图表59:2017 京东自营销售额前十品类及占比 .......31

图表60:2018 拼多多销售额前十品类及占比 ...........31


[报告关键词]:   电商    阿里    京东    拼多多  

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