羊奶制品经营环境分析和发展策略

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摘要：随着社会生活水平的提高，人们对羊奶制品的关注程度越来越高。文章基于PEST模型、五力模型对羊奶制品宏观和微观环境进行分析，从品牌建设、渠道、认知宣传和地推促销等方面提出了发展策略。

羊奶是人类的主要乳源之一，全世界大约有一半的人口食用羊奶。欧美地区，羊奶的市场已经占到了80%，远远超出了牛奶比重。在我国，大多数人对羊奶的营养价值没有很深的认识，羊奶制品行业，以羊奶为原料的羊奶制品如羊奶酪、羊奶粉等其他相关制品市场占比相对较低。羊奶没有得到应有的重视以及发展。随着社会生活水平的提高，人们对羊奶营养价值的认可程度越来越高，越来越倾向于健康、安全的奶制品，羊奶产业发展空间巨大。

1  基于PEST模型的羊奶制品宏观环境分析

PEST模型是企业宏观环境分析模型，模型从政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)几个方面分析企业的外部宏观环境。文章运用PEST模型对羊奶制品企业的宏观环境进行分析。

1.1  政策环境(P)

我国和俄罗斯是全球乳制品主要进口国。2016年12月，农业部、发改委、工信部、商务部、食药监总局五个部委联合发布“十三五”奶业发展规划《全国奶业发展规划(2016-2020年)》，明确提出了奶业的四个战略定位，其中一条就是“奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业”。规划中提出2020年提升奶源自给率至70%以上。因此羊奶制品的发展面临着良好的外部政策环境。

1.2  经济环境(E)

随着社会经济水平的快速增长，人们的消费水平也在逐步提高。在我国，牛奶消费市场规模庞大，处于供不应求的状态，羊奶也一直充当着牛奶市场补足剂的角色。即便是作为牛奶市场的补足剂，羊奶也是依旧处于卖方市场。鲜羊奶制品的市场前景广阔，羊奶制品发展迅速，人们对于羊奶制品的需求一直保持持续且强劲的增长势头。羊奶行业至今已有多家企业入驻，投资规模从几万元到上千万元不等，各投资企业对于羊奶的投资日益增加，羊奶市场越来越受到大家的关注。尤其现在，羊奶以其营养价值高以及富有营养的羊奶比牛奶更接近人乳的特点，在婴幼儿群体中备受欢迎。

1.3  社会文化环境(S)

随着羊奶有关知识的普及，人们越来越多地认识到羊奶的营养价值。羊奶中不仅含有丰富的蛋白质、维生素、矿物质，还有助于预防治疗一些呼吸道、胃肠疾病。消费者在饮食上喜欢追求新异，于饮食活动中体验情感文化，越来越提倡健康优美、合理饮食的文化情调，追求一种高品位的情操。羊奶脱膻技术的进步不仅祛除了羊奶“弊病”，还保留了羊奶独特的醇美口感，极大程度上留住了消费者。消费者对于健康的要求和对健康食品的需求日益凸显，由过去的“有奶喝”过渡到现在的“喝好奶”阶段。

1.4  科学技术环境(T)

随着科学技术的不断进步，羊奶膻味问题已经取得了很大的进展，有关羊奶脱膻技术的研究从最开始的物理脱膻晋升到分子结构式的研究。其中物理脱膻理论主要针对饲养、生产、加工以及食用方面着手，主要包括隔离法、净料法、净水法、配种法、卫生法、消毒法、过滤法、掺兑法、同煮法、发酵法十种脱膻方法。现如今羊奶脱膻技术已经得到广泛应用，不仅有效祛除了膻味，同时又保留了羊奶独特的口感、营养价值，能让消费者随时随地品尝到原汁原味的纯正鲜羊奶。

2  基于五力模型的羊奶制品微观竞争环境分析

五力模型是迈克尔·波特提出的企业竞争环境分析工具。模型从供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力五个方面分析影响企业竞争力的因素。运用五力模型，文章从羊奶奶源分析、消费者分析、同行业竞争企业分析、替代品分析、市场进入障碍分析五个方面分析羊奶制品企业的微观竞争环境。

2.1  羊奶奶源分析

中国羊奶奶源大多是来自山西、云南等地，羊奶养殖规模小，单体产量小，奶源严重不足，导致了羊奶市场价格普遍高于牛奶2～3倍，相对高昂的价格在一定程度上制约了消费者的消费。

2.2  消费者分析

市场调查结果显示，一少部分的人不知道羊奶；一半消费者表示不知道羊奶的营养比牛奶的丰富；对羊奶产品了解的只占三分之一。羊奶企业当下应当注重引导消费者理念的改变，大力宣传羊奶文化，增加人们对于羊奶及其制品的理解程度。而且随着脱膻技术的完善，很多消费者对羊奶的营养价值的认同以及消费观念的改变，使我国羊奶的市场逐步扩大，羊奶行业是我国奶制品行业的蓝海商机。

2.3  同行业竞争企业分析

因为我国的羊奶产业起步晚，所以没有形成较大的市场规模。目前国内的羊奶企业的投资规模都不是很大。2017年羊奶企业的五大品牌御宝羊奶、美羚、佳贝艾特、圣唐乳业和美可高特，他们的投资规模达到上千万元。在陕西省羊奶品牌有32家，西安市羊奶品牌有18家，湖南省羊奶品牌有7家，羊奶市场尚未出现真正的领头羊企业。

2.4  替代品分析

与牛奶市场相比，国内羊奶的知名品牌很少，而且只占奶制品市场的一小部分。在投资规模上，远不及蒙牛、伊利等牛奶品牌企业。以牛奶行业蒙牛集团为例，投资规模就达到200亿元。羊奶企业投资规模小，奶源不足，在价格上相较于牛奶缺乏竞争力。

2.5  市场进入障碍分析

近年来，随着羊奶脱膻技术逐渐成熟，羊奶在中国奶制品消费市场开始从导入期走向成长期。但是羊奶在消费市场中依然没有领导性品牌，也没有统一的行业标准。羊奶制品行业尚需要进一步的资金引导，促进其发展。

3  羊奶制品发展策略

羊奶制品面临着良好的发展环境及巨大的市场空间，文章从品牌建设、渠道、认知宣传和地推促销等方面提出如下发展策略。

3.1  品牌建设策略

一百年前，牛奶在其灭菌技术、冷藏技术以及交通条件大幅改善的背景下，在相关企业大力进行品牌建设推广的努力下，牛奶最终完成了相应时代极具营养价值的饮用品这一角色。在如今羊奶无伤害提纯去膻技术的完善下，羊奶与牛奶的功效对比更加显现。充分利用当今时代下互联网科技进行品牌建设推广无异于会使得羊奶——“奶中之王”完成其时代角色的转变。

3.2  渠道策略

(1)渠道结构以终端市场建设为中心。羊奶作为具备营养保健功能的饮用品，其消费市场主要针对老人、婴幼儿以及凭借它具有的美容养颜作用开拓年轻女性消费市场。作为较容易开拓的老人、婴幼儿市场，营销渠道以社区为单位最为合适。可以尝试建设直营销售店面，并以一个直营店面作为基点开展对附近社区的笼罩服务。而针对年轻的白领阶层，在商业密集区域建设具有优质环境氛围的直饮店面无疑会起到重要作用。

(2)与渠道成员发展伙伴型的关系。与奶源基地形成良好的战略合作伙伴，一方面有利于保证奶源的充足，另一方面可以引进优良羊种，培育产量大、膻味小的羊种。在选择战略合作伙伴的时候需要着重考察羊场规模、设施。陕西、内蒙古、云南等地具备大规模养殖奶山羊的条件，其中云南以其地理位置、气候条件，奶山羊单体质量较为优质。国外则以澳洲、爱尔兰、新西兰等地奶源较为优质。

(3)渠道体制由金字塔形向扁平化方向发展。建设羊奶直营销售店面成本相对较为昂贵，在经济相对发达的地区难以形成规模化网点。而羊奶对于奶质的要求太过苛刻，其保鲜时间短、运输成本高。为此，销售渠道网点化铺设、选择销售合作伙伴显得极为重要。这里的合作伙伴指的是加盟销售伙伴，以及羊奶企业自身下属直营店铺。

3.3  认知宣传策略

引导消费者消费理念，增进消费者对羊奶的认知。羊奶中脂肪颗粒的体积是牛奶的三分之一，其蛋白质结构与母乳相同，且不含易使人体过敏的异性蛋白，更适宜人体吸收，营养价值更高。通过与牛奶的对比，树立人们对羊奶的品牌认同。

在羊奶企业运营时，通常会遇到消费者对脱膻技术的不信任。相关羊奶企业需要促进消费大众对羊奶脱膻技术的理解，羊奶脱膻技术的进步，一方面祛除了羊奶的膻味，另一方面防止羊奶含有的营养物质流失。

针对不同的消费群体，采取不同的文案宣传。面向青少年、婴幼儿，充分体现羊奶的营养价值以及对人体健康的有益作用；面向年轻人则是强化羊奶的美容保健、塑造体形的作用；对老年人则是重点强调羊奶养生效果。

3.4  地推促销策略

地推直销是中国产品营销体系中重要的一部分。就目前相关羊奶企业的资金投入量，无法做到与牛奶企业一样采取明星代言、大规模广告轰炸的模式。因此采取地推模式，拉近与消费者的距离，使消费者切实地体验到羊奶的口感效果，会加大消费者对产品的认同，增加顾客黏度。

参考文献：

[1]杨炅. 浅谈高原之宝牦牛奶制品的营销策略[J]. 企业技术开发，2012，31(35)：68-69.

[2]余刚. 论中国羊奶业发展战略[J]. 中国乳业，2008(5)：15-17.

[3]林俊，卢茵，蒋婧. 我国奶山羊产业发展现状、问题及对策[J]. 饲料博览，2014(2)：62-64.

 

羊奶制品经营环境分析和发展策略

作者： 沈阳化工大学经济与管理学院 袁俊才 李彦婧 贾佳欣  来源： 《中国市场》2018年第16期

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