电商产业渠道品牌分析(23 页)

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目录

1、从规模经济到渠道品牌 ...... - 4 -

1.1 美国电商竞争看供给侧，中国电商竞争看需求侧 ..... - 4 -

1.2 需求侧的渠道品牌，有望成为分化的起点 .... - 6 -

2、渠道品牌的生物学基础与实现难度 .... - 7 -

2.1 品牌是在信息冗余时，降低心智成本的重要方式 ..... - 7 -

2.2 产业链价值切分：产品品牌与渠道品牌 .... - 9 -

2.3 渠道成为品牌的战略矛盾 .... - 10 -

2.4 克服战略矛盾：转向买方付费的Costco .... - 12 -

3、“拼多多们”在渠道品牌方向的探索 ...... - 14 -

3.1 历史：设想与现实 ....... - 15 -

3.2 当下：拼多多的生态位 .... - 16 -

3.3 远方：真正的“飞轮” ..... - 19 -

风险提示 .... - 23 -

信息滞后风险 ..... - 23 -

计算假设风险 ..... - 23 -

图表目录

图表1：除亚马逊外，美国电商以传统零售企业为主(2022) ...... - 5 -

图表2：沃尔玛的市场份额快速超过eBay ..... - 5 -

图表3：履约与信息成本不同的规模经济，驱动电商集中度变化 ....... - 6 -

图表4：中国的电商格局由集中重新分化 ....... - 6 -

图表5：电商企业在公开表达中均提及“心智”的概念 ..... - 7 -

图表6：卡尼曼提出的思维模式的系统1 VS 系统2 ....... - 8 -

图表7：品牌价值强度与心智成本、决策不当成本的关系 ...... - 9 -

图表8：工业化后品牌成为信息筛选的手段 .... - 9 -

图表9：19 世纪末20 世纪初集中诞生的西方品牌 ..... - 9 -

图表10：消费决策的变化过程：产品，品牌-产品，渠道-品牌-产品 ....... - 10 -

图表11：电商追求规模/全品类过程中遇到的两股相反的力量 ..... - 11 -

图表12：市场规模，是规模经济的敌人 ....... - 12 -

图表13：Costco 的毛利率极低 ....... - 13 -

图表14：Costco 利润基本来自会员费 .... - 13 -

图表15：Costco 维持极高的续卡率 .... - 13 -

图表16： Costco 净利率、ROE 均高于沃尔玛 ...... - 13 -

图表17：波动的需求曲线对应高产能闲臵率.... - 13 -

图表18：平滑的需求曲线对应低产能闲臵率.... - 13 -

图表19：南极电商GMV 规模及增速 ....... - 15 -

图表20：南极电商收入/利润在2020 年后有所下滑 ..... - 15 -

图表21：拼多多水果生鲜占比较高 ...... - 17 -

图表22：拼多多白牌商品占比较高 ...... - 17 -

图表23：生鲜购买频次高，易形成消费者粘性 .... - 17 -

图表24：拼多多产业链价值相对更高....... - 18 -

图表25：拼多多的take rate 快速提升 .... - 18 -

图表26：拼多多的销售费用支出强度减弱 ....... - 19 -

图表27：但消费者支出强度仍处于上升期 ....... - 19 -